As 5 lições da AB InBev para eficácia criativa ao longo do tempo

Marcel Marcondes, no Cannes Lions 2026, recebe pela terceira vez o título de Anunciante do Ano, pela AB InBev (Crédito: Celina Filgueras)

Em ano de Copa do Mundo, a analogia que Marcel Marcondes fez para descrever a emoção de subir ao palco do Cannes Lions pela terceira vez para receber a homenagem de Anunciante do Ano em Cannes pela AB InBev, companhia da qual é CMO, foi com os três primeiros campeonatos mundiais de futebol conquistados pelo Brasil, em 1958, 1962 e 1970 – já sua empresa foi o destaque na premiação publicitária em 2022, 2023 e este ano.

Simon Cook, CEO do Lions, introduziu a apresentação de Marcel ressaltando se tratar de uma empresa que “acredita que a criatividade é uma filosofia” e algo que se tornou inseparável do negócio, por isso, Marcel é o único CMO na história do evento a subir ao palco para representar o Melhor Anunciante do Ano por três vezes.  E exaltou também a consistência para isso, uma vez que garante esse desempenho à frente de um número enorme de marcas em diferentes geografias e culturas. “É essa criatividade ousada que sustenta crescimento globalmente”, disse Cook.

Já Marcel destacou que se de um lado a AB InBev abriria a programação de seminários do evento compartilhando aprendizados do dia a dia do negócio, de outro, passaria o restante da semana aprendendo e se inspirando com a comunidade criativa reunida na Riviera Francesa.

Como costuma fazer em suas apresentações, destacou, inicialmente, os “big numbers” da empresa, que tem marcas que valem US$ 21 bilhões, produzir uma em cada quatro cervejas consumidas no mundo, além de ter 75% de sua receita vinda dos negócios B2B.

Segundo o executivo da AB-I, o propósito da empresa é “Sonhar alto para criar um futuro com mais brindes/celebrações”. E embora todos na companhia tenham a eficácia criativa no sangue, o trabalho nunca acaba. Por isso, o tema central de sua apresentação foi como sustentar essa eficiência.

E ele definiu isso em “cinco lições, até agora”:

1. Sonhe alto, mas seja humilde (muitos confundem sonhar alto com arrogância, analisa Marcondes). Ele mostrou a jornada de crescimento da empresa, com suas muitas aquisições ao longo do caminho como exemplo disso. Ao mesmo tempo que estabeleceu o sonho/objetivo de “ser a companhia mais eficiente do mundo criativamente”. Como reconhece que fazer isso com 500 marcas em 50 países é um trabalho difícil, criou um time de “Cultura e capacidades” na AB InBev que, por sua vez, é um sistema com quatro frentes: treinamento das lideranças em criatividade; “brain trust” (levar tudo ao máximo nível de potencial); avaliação (conselho criativo que faz um pré-julgamento dos trabalhos); celebração (mostrar que o trabalho criativo traz resultados). Já isso tudo faz parte de um modelo maior da companhia chamado One Way, com foco em categoria, consumidor, portfolio e marca, inovação, conexões e criatividade, execução no trade e geração de valor. “O resultado é que conquistamos 183 Leões nos últimos cinco anos, São trabalhos de 33 marcas em 17 países e, dentro disso, a Corona trouxe o 1º Titanium Lions da China e o primeiro Leão para a Tanzania”, ressaltou o CMO
2. Resolva problemas do negócio e do consumidor – Segundo Marcondes, essa é a razão certa para usar a criatividade e algo que os profissionais de marketing não devem perder de vista. Citou que embora o produto cerveja seja tão antigo – evidências apontam que tenha sido criada no Egito há muito tempo – evoluiu ao ponto de hoje ter de atender pessoas que querem conciliar os brindes a um estilo de vida mais ativo e saudável. O marketing teve de se adaptar a isso. Seu exemplo aqui foi a associação da Michelob Ultra, que tem 95 calorias ao estilo de vida mais ativo, a ponto de a marca promover “beer runs”, pelo mundo. Também ligada à Copa do Mundo, a marca criou o troféu “Superior player of the match”, para o melhor jogador da partida. Depois, passou a fazer ação promocional em que dava ao consumidor a possibilidade de ser a pessoa a entregar esse prêmio. Aproveitou a deixa para mobilizar sua audiência, pedindo que os presentes que quisessem se candidatar à tarefa lessem um QR Code no final de sua apresentação e uma das pessoas seria escolhida para fazer a entrega do troféu em um dos próximos jogos da Copa.
3. Consistência como componente ao longo do tempo – Basicamente, o conselho aqui foi deixar vaidades de lado, porque uma vez que marcas são como pessoas, cada um tende a querer deixar a sua impressa (um novo líder, uma nova agência, inserir o produto em qualquer conversa); nesse ponto, Marcondes destacou que é preciso atuar como guardiões da marca. Citou o exemplo da Corona, que acaba de completar um século defendendo sempre o viver a vida ao ar livre, expresso na tagline “This is living” e fazendo isso “de um jeito elegante”; como resultado, destacou, essa é a marca de cerveja mais valiosa do mundo nos últimos três anos.
4. Mudar de anunciante para provedor de experiência – “Tendemos a pensar na publicidade primeiro, mas é preciso ir além dela, porque uma coisa é dizer e outra é fazer sentir”, argumentou o CMO nesse tópico. Assim, cada marca tem mega plataformas para se conectar com os pontos de paixão dos consumidores, garantir uma execução forte e promover integração comercial. Neste aspecto, seu case é a relação estabelecida entre Stella Artois e o universo do tênis, sob o mote “The perfect serve”. A marca ativou isso na recente edição de Rolland Garros, criando um “Bar de saibro” (Clay Bar), que tornou a marca uma das mais comentadas entre os patrocinadores do evento; depois, a homenagem a Andre Agassi, em Wimbledon, em que “vestiu de totalmente de branco” uma edição especial da cerveja. No primeiro caso, a marca registrou 39% de crescimento e o título de bebida alcoólica mais consumida em Rolland Garros.
5. Este é um negócio humano – Segundo o executivo esse é um mantra para a companhia, mas passa pelo desafio de fazer as pessoas entenderem que tecnologia é incrível, deve ser adotada, mas é um viabilizador. “Tudo começa e termina com o humano, e a tecnologia está no meio disso”, comentou. Ele cita a Draftline, unidade da empresa que une dados e criatividade, avaliando as informações de 200 países e 30 idiomas diariamente para conferir agilidade às ações. O exemplo, nesse aspecto, foi novamente as campanhas em torno da mais recente edição dos Jogos Olímpicos e que “Momentos de ouro”, como a comemoração de Gabriel Medina, no surf, viraram campanha para vários países em menos de 24 horas.

Seus últimos minutos de palco foram focados em elogiar seu time de agências, que chama de “liga da justiça’. Depois de exibir as marcas de suas várias agências e destacar as muitas mudanças ocorrendo na indústria, trouxe outro slide destacando os líderes de cada uma delas. “Foram esses caras que nos tornaram Anunciante do Ano, assim como nossos times da AB InBev”, disse, emendando a mensagem final de que “Grandeza vem com confiança e confiança leva tempo para ser construída”, logo, é preciso assumir riscos juntos.