Do calor à Copa: 10 tópicos que resumem o Cannes Lions 2026
Encerrada a 73º do festival, confira os principais destaques da caça aos Leões, dos palcos de debates e do entorno na Riviera Francesa
Palais des Festivals recebeu a edição 2026 do Cannes Lions sob um sol escaldante (Crédito: Divulgação)
O Brasil chegou na semana passada à Riviera Francesa com uma missão: se livrar do fantasma de 2025, quando o mercado nacional teve 1 Grand Prix cassado, Leões devolvidos e esteve no epicentro das discussões sobre a premiação de campanhas falsas e o uso de dados mentirosos para forjar repercussões que as ações concorrentes nunca tiveram. O Cannes Lions, por sua vez, sabedor da parcela de culpa que teve no episódio, precisava mostrar ao mundo que acabou a tolerância a práticas questionáveis às quais o evento fez vista grossa por muito tempo e que suas novas regras e sistemas de checagem são capazes de garantir que o festival não é um depositório de cases falsos ou inflados por dados irreais. Encerrada a 73º Festival Internacional de Criatividade, ambos parecem ter se saído bem. Meio & Mensagem relembra, a seguir, dez tópicos que resumem a edição de 2026 do evento.
Calor extremo
Efeito das mudanças climáticas, a onda de calor extremo na França tornou a semana do Cannes Lions ainda mais exaustiva para muitos participantes do evento. A terça-feira, 23, foi o dia mais quente já registrado no país desde o início das medições, em 1947 — foram 44,3ºC na região de Pissos, no sudoeste da França.
Menos excessos
A edição de 2026 foi de muito menos excessos. O evento julgou 25% menos inscrições, aumentou a checagem de dados incluídos em seus cases pelas empresas concorrentes de todo o mundo e mudou regras para a caça aos Leões ficar um pouco mais comedida. São emblemáticas a abolição do troféu de holding do ano, logo após o movimento de concentração representado pela incorporação do IPG ao Omnicom; a limitação a 50 shortlists na contagem de pontos de rede do ano, num esboço de boa intenção em diminuir o peso da quantidade de inscrições no resultado final; e a mudança nos pesos dos troféus, que aumentam o destaque para os vencedores principais, especialmente os Grand Prix.
Três GPs para o Brasil
Após pisar no freio dos investimentos necessários para competir em Cannes e reduzir em 41% o envio de peças concorrentes, o Brasil alcançou um desempenho mais próximo do tamanho tem no festival – é, geralmente, o terceiro maior vencedor, atrás de Estado Unidos e Reino Unido. Com 3 Grand Prix, 13 Ouros, 20 Pratas e 26 Bronzes, o total de 62 Leões conquistados representa o desempenho mais fraco dos últimos quatro anos, mas similar, por exemplo, à edição remota de 2021, quando somou 67 Leões e também teve 3 Grand Prix – um recorde só superado, até então, pela edição fora da curva do ano passado.
A quantidade de prêmios máximos foi um dos pontos positivos da performance brasileira em 2026. “Podia ser uma Heineken”, da LePub São Paulo e Milão, que alçou agências e anunciante à liderança dos rankings nacionais, venceu em Social & Creator. “Cupom em Campo”, da Gut para Mercado Livre, ganhou o Grand Prix de Outdoor, na quarta vitória da dobradinha em prêmios máximos do festival. “Nigrum Corpus”, da Artplan para Idomed e Instituto Yduqs, que já havia vencido em Industry Craft, em 2025, desta vez foi o eleito do júri de Glass.
Leões para grandes anunciantes
Outro fato importante é o do ranking de marcas que tiveram campanhas nacionais premiadas ser liderado por três grandes anunciantes: Heineken, Mercado Livre e Coca-Cola. É um pódio raro para um mercado com grande histórico de premiações para ONGs ou marcas menores. Com o Grand Prix Outdoor pelo case “Cupom em Campo”, a dobradinha Gut e Mercado Livre conseguiu o feito de somar quatro prêmios máximos na história do Cannes Lions. A vitória de 2026 se soma a conquistas de Grand Prix em 2025, com “Call of Discounts” (Entertainment for Gaming); em 2024, com “Tá na mão” (Media); e em 2021, com “Parada no Feed” (Entertainment for Music).
Outro exemplo significativo de troféu para campanha brasileira de grande anunciante é o Leão de Ouro em Design para o case “Dancebook Brasil”, da Lovely para Bradesco, projeto em parceria com o coreógrafo Carlinhos de Jesus para registrar danças nacionais em partituras. Foi o primeiro Leão da história da marca Bradesco – em anos anteriores foram premiados o Bradesco Seguros e o banco Next.
O ano da Heineken
A cervejaria holandesa Heineken foi o anunciante mais premiado do mundo no Cannes Lions 2026. Uma performance com grande participação brasileira. A campanha “Podia ser uma Heineken”, cocriação da LePub São Paulo e Milão, foi a campanha mais premiada do Brasil e também a maior responsável pelo desempenho global da Heineken. A ação brasileira somou 1 Grand Prix (Social & Creator), 5 Leões de Ouro (2 em Media, 1 em Outdoor, 1 em Brand Experience & Activation e 1 em Direct), 2 Leões de Prata (Audio & Radio e Direct) e 1 Leão de Bronze (Brand Experience & Activation). A Heineken conquistou, ainda, um segundo Grand Prix, em Creative Strategy, com “The pub that refused to die”, campanha criada por LePub Milão e Publicis Dublin. Com isso, a Heineken recebeu o troféu de Creative Brand of the Year, por ter sido o anunciante mais premiado do ano, disputa na qual superou KitKat e Ikea, que ficaram, respectivamente, em segundo e terceiro lugares. O trabalho para Heineken fez da LePub Milão a Agency of the Year de 2026, disputa na qual superou a VML Nova York e a Rethink Toronto. Heineken e Le Pub São Paulo foram o anunciante e a agência atuantes no Brasil mais premiados com campanhas nacionais.
Volta de “Nigrum Corpus” e “Pedigree Caramelo”
A participação brasileira foi marcada pela volta de dois dos cases mais premiados no Cannes Lions do ano passado. Vencedor do Grand Prix de Industry Craft, 2 Ouros (Design e Health & Wellness) e 1 Bronze (Health & Wellness) no festival do ano passado, campanha “Nigrum Corpus”, da Artplan para Idomed e Instituto Yduqs, voltou atualizado par competir em áreas em que não foi inscrito anteriormente. Em 2026, conquistou o Grand Prix de Glass e 1 Bronze em Creative Data e foi a terceira campanha brasileira mais pontuada. Em quarto lugar nesse ranking de concorrentes nacionais ficou “Pedigree Caramelo”, da AlmapBBDO para Pedigree, da Mars, com 1 Leão de Ouro (Creative Effectiveness), 1 Leão de Prata (Creative Effectiveness) e 3 Leões de Bronze (Brand Experience & Activation, Creative Effectiveness e Health & Wellness). No festival de 2025, “Pedigree Caramelo” já havia conquistado 1 Titanium Lion, 1 Ouro (Creative Strategy), 1 Prata (Direct) e 1 Bronze (Social & Creator). Por um lado, a reciclagem de cases antigos denota uma quantidade menor de ideias novas competitivas. Por outro, o resultado comprova a força desses dois cases e “Nigrum Corpus” entra para a história como única campanha brasileira vencedora de 2 Grand Prix no Cannes Lions.
Onda da antitendência
Simplicidade foi uma palavra recorrente nas falas dos presidentes dos júris. De Health à Creative Data, as ideias que mais entusiasmaram os diferentes times de jurados foram as menos complexas – às vezes essa característica estava no insight, em outras, na execução do projeto. Isso também parece ter se refletido nos videocases apresentados pelas agências e marcas neste ano: ainda que a repercussão midiática e os números que comprovam resultados de engajamento e vendas estivessem presentes em muitos dos materiais, a sensação de parte dos profissionais que analisaram as peças é a de que as explicações dos trabalhos ficaram mais sucinta. A onda da antitendência foi algo percebido por Greg Quinto, CCO da Design Bridge And Partners, que comandou a área de Design. Quando o mundo está muito acelerado, existe um movimento de desaceleração; quando fica digital demais, há uma inclinação para o analógico.
CMOs estrelas
Grandes nomes da publicidade sempre ocuparam os palcos de Cannes como estrelas principais. Em 2026, passaram por lá veteranos como John Hegarty, Martin Sorrell, Susan Credle, Arthur Sadoun e Maurice Lévy. Entretanto, os palestrantes que chamam mais atenção atualmente são os executivos de marketing. Neste ano, entre os seminários de maior repercussão estiveram os de dois brasileiros: Marcel Marcondes, da AB InBev, e Leandro Barreto, CMO da Unilever. Outras estrelas da programação foram o sempre presente em Cannes Marc Pritchard, chief brand officer da P&G, e os diretores criativos de marcas, Alex Weller (Patagonia) e Patricia Varella (Polaroid). O ano de menos celebridades foi compensado pela presença de Oprah Winfrey.
Holofotes para a IA
Buscando um lugar mais relevante nas discussões sobre o impacto da inteligência artificial na criatividade, já que outros fóruns globais têm ocupado melhor esse espaço, o Cannes Lions a tratou não apenas como uma ferramenta acessória, mas como eixo central de transformações profundas na indústria criativa e nas marcas. Nas trilhas de conteúdo, o tema apareceu em diferentes perspectivas, indo da inovação tecnológica até a estratégia de negócios. Entre as participações que mais chamaram atenção, estiveram as de Denise Dresser, chief revenue officer da OpenAI, e a de Demis Hassabis, cofundador e CEO do Google DeepMind, para quem a IA vive um momento de “progresso implacável”. Já players centenários da indústria publicitária, como Publicis Groupe e Dentsu, ainda demonstram reservas diante da ideia de uma criatividade sintética plenamente autônoma, preservando a tecnologia como potência de apoio, e não como substituta do trabalho humano.
De olho na Copa
Cannes Lions 2026 precisou dividir a atenção, a presença, as torcidas e o dinheiro da indústria com a Copa do Mundo, em uma coincidência que não ocorria desde 2018, já que a copa de 2022, no Catar, foi realizada em novembro e dezembro. Com fuso horário desfavorável para a audiência francesa, muitos jogos avançaram madrugada adentro. Delegações se organizaram para acompanharem juntas nos poucos pubs disponíveis. Para muitos participantes, nas conversas de bastidores do festival, os gols da Copa importavam mais que a contagem de Leões.
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