Para evoluir, Patagonia abraça a imperfeição

“O que fazemos e não corrigimos atinge escala global”, disse Alex Weller, vice-presidente criativo da Patagonia (Crédito: Celina Filgueras)

Uma das marcas que nos últimos anos tem marcado presença no Cannes Lions, a Patagonia, desta vez, foi representada por seu vice-presidente criativo, Alex Weller.

Sua apresentação partiu da ideia central de que marcas com propósito forte, como a Patagonia, não devem tentar operar como organizações “perfeitas”, mas sim como organizações que evoluem continuamente apesar das contradições. O título “Forward, Not Flawless” (algo como “Em frente, não perfeita”) resume essa filosofia: o objetivo não é a pureza absoluta das decisões, e sim o avanço consistente na direção dos valores da marca.

Weller explicou que, à medida que a Patagonia cresceu globalmente, surgiram tensões inevitáveis entre três forças: escala comercial, responsabilidade ambiental e coerência de marca. Em vez de tratar essas tensões como problemas a serem “resolvidos de uma vez”, a empresa aprendeu a conviver com decisões imperfeitas, assumindo que muitas escolhas são trade-offs reais — por exemplo, crescer a distribuição sem comprometer totalmente o impacto ambiental zero.

“Operamos em escala global. Já fomos o ‘azarão’, mas agora tudo que fazemos viaja mais longe, recebe mais escrutínio; o que fazemos e não corrigimos atinge escala global”, pontuou Weller.

Um ponto importante foi a defesa de que transparência é mais importante do que perfeição. A marca, segundo ele, ganha credibilidade quando admite limitações, compartilha seus dilemas e mostra o processo de decisão, em vez de tentar construir uma narrativa idealizada. Isso fortalece a confiança do público e evita o risco de “greenwashing involuntário”.

Ele também reforçou o papel da criatividade como ferramenta estratégica, não apenas estética. Para Weller, campanhas e storytelling não servem apenas para comunicar produtos, mas para traduzir valores complexos em ações compreensíveis, conectando propósito e negócio. Nesse sentido, a criatividade ajuda a sustentar a coerência entre discurso e prática, mesmo em situações imperfeitas.

Além de mostrar algumas iniciativas da marca, aproveitou para convocar os participantes de sua palestra a se juntar (ao ler um QR Code na tela) ao movimento Flamingo Revolution, que tem buscado defender regiões de natureza da Albania que vêm sendo alvo de especulação imobiliária (Ivanka Trump, filha do presidente dos EUA estaria planejando abrir um resort numa praia em área protegida daquele país).

Outro ponto relevante foi a ideia de que marcas com propósito devem aceitar o desconforto de decisões “inacabadas”. Em vez de buscar soluções finais e definitivas, elas devem operar em um estado contínuo de melhoria, onde o progresso é medido pela direção, não pela perfeição.

A conclusão da palestra reforçou que empresas orientadas por valores só conseguem crescer de forma consistente quando abandonam a ideia de “execução perfeita” e adotam uma mentalidade de progresso contínuo, aprendizado constante e honestidade sobre suas limitações.