GP de Outdoor: ideia simples, mas que preenche um estádio

“Cupom em Campo” garantiu a Gut e Mercado Livre o quarto GP da parceria (Crédito: Reprodução/YouTube)

Assim que adquiriu os naming rights pelo Pacaembu, Mercado Livre tinha diante de si o desafio de continuar a fortalecer sua atuação no território do futebol e, ao mesmo tempo, driblar as controvérsias em relação ao retorno do estádio após uma reforma bilionária.

O marketplace então resolveu apresentar sua parceria com a Arena Pacaembu com uma experiência interativa em grandes proporções: alterou o padrão tradicional das listras do gramado do estádio e o transformou em um código de barras de 104 metros de largura – que o público poderia escanear e ganhar 25% de desconto.

A ideia, embora pareça óbvia, sempre esteve ali, conta Tiago Abreu, CCO da Gut São Paulo. “O campo de futebol é rodeado por publicidade, mas o campo em si talvez nunca tenha sido usado. E o mais curioso é que ele não interrompe o espetáculo, porque faz parte dele”, afirma, acrescentando que um dos desafios da agência desde que o cliente fechou o patrocínio no Pacaembu foi descobrir novas formas de explorar o naming rights e encontrar o inexplorado na experiência de se assistir a um jogo.

Aaron Starkman, CCO global da Rethink e president do júri de Outdoor, celebrou a simplicidade da ideia por trás do case que ganhou o Grand Prix da categoria: “O que mais empolga as pessoas é a ideia, aquela imagem que fica. É o ‘wowment’, não o ‘moment’”, disse, durante coletiva de imprensa realizada nesta segunda, 22.

Para Abreu, existe uma tendência de as pessoas reagirem ao que é simples em uma realidade permeada por inúmeros estímulos. “Você entende essa ideia no mesmo segundo. Um código de barras precisa ser escaneado. É simples, direto. E isso tem tudo a ver com essa categoria”, comenta.

Outro ponto ressaltado por Starkman foi o fato de que Outdoor está mais relevante do que nunca, pois talvez seja o último meio “human to human”, em que a inteligência artificial (IA) ainda não exerce influência significativa. O CCO da Gut São Paulo concorda em parte com a afirmação, pois aposta no potencial da tecnologia para expandir a experiência humana.

Para “Código em Campo”, por exemplo, a IA foi essencial para que o barcode fosse escaneado de todo e qualquer ângulo. Como a grama da arena utilizada é sintética, foi aplicada uma tinta, num processo que levou cinco dias. Para tornar o código escaneável, foi preciso desenvolver um app que permitia a leitura das barras mesmo com visão parcial, como para quem via da TV.

“A experiência continua sendo humana, mas através da tecnologia, ela chega em um lugar muito mais amplo”, observa Abreu.

O Mercado Livre é um dos primeiros clientes da Gut. Nesses sete anos de relação, o CCO conta que os objetivos mudaram e evoluíram: um dia giraram em torno de causas, depois migraram para desafios de produto, promoção, tráfego e engajamento.

Segundo ele, foi preciso parceria para aprender com o cliente sem perder a essência de sempre desafiar a melhor forma de fazer a ideia acontecer. No ano passado, anunciante e agência conquistaram GP de Entertainment Lions for Gaming com “Call of Discounts”. Em 2024, o GP foi em Media, com “Handshake Hunt” e, em 2021, o júri de Entertainment Lions for Music elegeu “Feel Parade”. Veja o case: