KitKat faz do Rock in Rio plataforma para marca e varejo

KitKat monta estratégia robusta para o Rock in Rio 2026 (Créditos: Divulgação)

Em sua terceira participação no Rock in Rio, a KitKat pretende fazer com que o patrocínio ultrapasse os sete dias de festival. A estratégia combina uma campanha protagonizada por Luísa Sonza e Dennis, mais de 700 criadores de conteúdo, promoção no varejo, evento exclusivo e um estande de três andares na Cidade do Rock.

Segundo Nathaly Glashan, head de marketing da KitKat na Nestlé Brasil, a recorrência no festival ajuda a consolidar a associação da marca com o território da música, explorado desde 2022.

“O que define nossa estratégia é consistência. Quando começamos a trabalhar nesse território de música, no primeiro Rock in Rio em que estivemos presentes, quisemos fazer testes. E isso já foi uma quebra de paradigma para a companhia como um todo, porque a Nestlé, querendo ou não, é uma empresa mais tradicional. Deu certo, voltamos pela segunda vez e agora estamos indo para a terceira”, afirma.

A continuidade também elevou a expectativa do público em torno da participação da marca. Nas edições anteriores, KitKat trabalhou com nomes como Tasha & Tracie, Jão e L7nnon. Neste ano, escolheu Luísa Sonza e Dennis como protagonistas.

“Acho que hoje as pessoas já têm uma conexão muito grande entre o Rock in Rio e a marca KitKat, de certa forma. Quando se fala de Rock in Rio, as pessoas já começam a perguntar o que se espera da marca e como ela vai trabalhar durante o ano”, diz Nathaly.

Do varejo à Cidade do Rock

O planejamento para o Rock in Rio começou entre quatro e cinco meses antes do festival. A intenção é construir uma sequência que passa pelo aquecimento do público, pela promoção, pelo posicionamento de marca e, somente depois, pela presença na Cidade do Rock.

“Quando a gente tem um ativo grande, seja a Fórmula 1 ou o Rock in Rio, a ideia é estressar ao máximo esse ativo. Não é começar a trabalhar Rock in Rio na semana do festival; é trabalhar com quatro ou cinco meses de antecedência. Eu começo a fazer o esquenta, falo de promoção, depois de posicionamento e, então, chego ao festival. Senão, vira uma coisa muito pequena, muito pontual, e não dá para construir algo maior, que é o que a gente quer”, explica.

A promoção ligada ao festival sorteou mais de 100 pares de ingressos, além de prêmios instantâneos. A iniciativa também levará vencedores a uma festa de aquecimento com Luísa Sonza e Dennis, marcada para 3 de setembro, no Museu de Arte do Rio. O evento terá cerca de 200 pessoas, entre fãs, microinfluenciadores, convidados e ganhadores, e será transmitido nos canais da cantora e de KitKat no YouTube.

Ao todo, a marca contratou mais de 700 creators para produzir conteúdos sobre os momentos anteriores, simultâneos e posteriores ao Rock in Rio. A estratégia privilegia perfis menores e comunidades mais segmentadas. “São pessoas que, por mais que tenham um número de seguidores muito pequeno, têm um engajamento muito forte, porque possuem muita credibilidade no assunto”, afirmou Nathaly durante a coletiva de apresentação do projeto.

Para a executiva, o patrocínio também tem uma função comercial ao ampliar a presença da marca nos pontos de venda. “O principal ponto que a gente traz com esse tipo de evento é o engajamento também com o varejo. Isso ajuda muito a gente como marca, porque os clientes adoram que a gente traga coisas diferentes, principalmente para exibição e ponto de venda”, relata.

O projeto do espaço de KitKat no Rock in RIo (Créditos: Divulgação)

Uma experiência com hora marcada

Na Cidade do Rock, KitKat terá novamente um estande de três andares e 150 metros quadrados, com capacidade aproximada para 60 pessoas por andar. A estrutura ficará próxima ao Palco Mundo e manterá um elemento que a marca considera indispensável: a arquitetura inspirada no formato do chocolate.

“No caso do estande, a primeira coisa que a gente coloca no briefing para a agência é que queremos um estande trapezoidal, para mostrar o nosso formato. Disso a gente não abre mão. Ele precisa ter o formato do produto”, diz Nathaly.

Após as filas registradas em 2024, a marca adotará um sistema de agendamento. Ao chegar ao festival, o visitante poderá escanear um QR code e reservar um horário para participar da ativação, reduzindo a necessidade de permanecer em frente ao espaço.

Entre as atrações estarão uma máquina de garras com brindes, uma pista de dança com DJs convidados e o “breakômetro”, acionado a cada 15 minutos para liberar novos presentes. O público também poderá montar o chamado BreakCharm, adereço personalizado com a inicial do nome e peças que podem ser penduradas em bolsas, mochilas, roupas ou celulares.

A proposta dos brindes partiu do entendimento de que a distribuição do chocolate, isoladamente, produz uma interação de curta duração. “A gente está falando de um produto que é chocolate: a pessoa abre, come e acabou. Então, a gente quer trazer também brindes que ela possa levar para casa, ter uma experiência e lembrar disso em outros momentos”, explicou a executiva na coletiva.

A estratégia prevê ainda conexões com outros patrocinadores do Rock in Rio. Algumas dinâmicas poderão levar o público a espaços como a roda-gigante do Itaú e o estande da Coca-Cola. KitKat também participará de um voo da Latam voltado a convidados do festival, com distribuição de produtos e peças exclusivas.

Outra frente é a coleção de esmaltes desenvolvida com a Risqué, que não patrocina o evento. A parceria foi programada para o período do Rock in Rio devido ao volume de conteúdos sobre beleza e preparação para o festival. Já no portfólio de chocolates, KitKat optou por uma edição limitada ligada ao evento dentro de seu SKU regular ao leite, reduzindo a complexidade operacional em comparação com 2024.

Luísa Sonza é uma das embaixadoras de KitKat no Rock in Rio 2026 (Créditos: Claudio Lacerda)

A régua depois do festival

Os resultados do patrocínio serão acompanhados por meio do BHT (Brand Health Tracking), estudo de saúde de marca realizado duas vezes ao ano: a primeira onda antecede as iniciativas de marketing, enquanto a segunda está prevista para outubro, após o Rock in Rio.

“A gente vai rodar um novo BHT, uma segunda onda, para entender o que moveu de atributo. O que queremos obter com ele é: continuo sendo reconhecida como uma marca inovadora? Sou reconhecida como uma marca do ‘break’? Sou reconhecida como uma marca desejada pela geração Z? Estou perdendo algum tipo de posição?”, exemplifica Nathaly.

O monitoramento complementa indicadores de negócio, como participação de mercado, e orienta a avaliação das estratégias de construção de marca por meio de patrocínios.

Até o fim de 2025, KitKat também atuava no território de games, com League of Legends. Diante da necessidade de concentrar investimentos, a companhia passou a priorizar a Fórmula 1, cujo patrocínio é global, e a música, plataforma desenvolvida localmente.

“Música é algo em que a gente acredita muito, porque acho que está muito no nosso DNA do Brasil. Para a gente, são dois territórios que acabam convergindo”, afirma.

O próximo desafio será manter essa construção nos anos em que não há Rock in Rio e encontrar pontos de contato entre as duas plataformas. “Quando não temos um festival, como consigo continuar trabalhando música? E como a música pode se conectar com a Fórmula 1? Eu acho que agora o meu principal desafio é como fazer esse ‘merge’ entre esses dois pontos de contato que, para a gente, são superimportantes”, conclui.