Eventos são a nova plataforma de comunicação para marcas

Em 1985, o Rock in Rio surgiu a partir de um case de marca, a pedido de Brahma para o lançamento da cerveja Malt 90. Como plataforma de comunicação, também atraiu outras empresas, como Coca-Cola e Nestlé. 40 anos depois, o festival segue atraindo inúmeras marcas e servindo de modelo para outros formatos, como o The Town e o Lollapalooza Brasil.

Painel Marcas que Tocam, mediado por Luiz Calainho, da L21 Corp, contou com representantes da DC Set, Grupo Dreamers e IMM Esporte e Entretenimento (Crédito: Máquina da Foto/Edu Lopes)

De acordo com Rodolfo Medina, presidente executivo do Grupo Dreamers, as marcas já fazem parte da experiência do público que frequenta o evento, na expectativa de brindes e ativações, por exemplo, além de, claro, os maiores shows do mundo, afirmou.

Medina participou do painel “Marcas que Tocam”, na terceira edição do Blue Connections, ao lado de Dody Sirena, sócio-fundador da DC Set, e Enio Ribeiro, diretor comercial da IMM Esporte e Entretenimento, com mediação de Luiz Calainho, CEO da L21 Corp.

“A verdade é que hoje em dia ficou muito mais complexo do que era há 40 anos atrás, com a história da tecnologia, das novas plataformas, da complexidade dos meios de comunicação. Ficou muito difícil reter atenção. E a verdade é que quando a gente entra em um momento como o que vivemos agora, com o show do Travis Scott ou no dia do Green Day, as marcas estão criando memórias únicas que são peças de comunicação”, explicou o presidente do Grupo Dreamers, referindo-se ao primeiro final de semana do The Town.

Na indústria da música há quase 50 anos, Sirena reconheceu o fato de o Rock in Rio ter aberto as portas para que não apenas o Brasil, mas a América do Sul, estivessem no roteiro dos grandes shows internacionais. Além disso, exaltou o privilégio do Brasil na questão musical. Aqui, os artistas mantêm uma regularidade de lançamentos e o mercado constantemente recebe novos talentos e tendências.

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Neste sentido, Enio Ribeiro, da IMM Esporte e Entretenimento, reforçou a unicidade do Brasil não apenas na música. A empresa é responsável por eventos como Rio e SP Open, o festival gastronômico Taste e o Cirque du Soleil, por exemplo. Este último, lembrou, atrai o vice-presidente global de marketing do evento para conferir as ativações que são feitas no País.

“Temos essa sofisticação, conectamos emocionalmente marcas com conteúdos”, disse. “Eu odeio a palavra entretenimento, e entreter me parece pouco para o que fazemos. No dicionário, significa passar o tempo etc, e não é isso o que fazemos. Nós emocionamos, devia chamar emocionamento”, complementou.

Os executivos defenderam alguns pontos para gerar a conexão emocional. Com experiência também no gerenciamento de carreira de artistas, Dody alertou para a adoção de celebridades como rosto de marca: “Para ter retorno e conexão com o público, os artistas da música têm que ser mostrados como artistas da música, e não como garoto-propaganda”, pontuou o sócio-fundador da DC Set.

Ainda segundo ele, é preciso que anunciantes – que estão se tornando protagonistas e parte do line-up de festivais – vão além do logo, investindo na interação e experiência ao vivo, a qual classifica como a atual líder do pódio da publicidade. A mídia digital e a convencional aparecem no segundo e terceiro lugar de seu ranking, respectivamente.

Medina acrescentou que a chave para o sucesso é resolver as dores tanto do público, quanto do cliente, apostando na colaboração como critério essencial. Como exemplo, citou a The Tower, atração inédita do The town 2025. A atração criada junto à Eisenbahn, patrocinadora máster do evento, funciona como um evento após o show principal da noite, pensada especialmente para desafogar o sistema de transporte ao fim de cada dia do festival.

“A experiência está resolvendo um problema do público, do festival e trazendo uma experiência única. Quando conseguimos trazer isso, damos mais retorno, e melhoramos”, disse. “E o público não sabe que melhorou o transporte, porque eles ficaram mais tempo lá dentro, conseguiram chegar em casa com mais facilidade e, no entanto, uma marca nos ajudou a construir e melhorar a experiência como um todo”.

Além disso, ainda que as redes sociais e as novas tecnologias, como a inteligência artificial, estejam redefinindo os padrões de experiência e potencializando o alcance e o engajamento, Ênio defendeu um olhar amplo para os públicos. “Hoje em dia, nos nossos eventos, eu estou mais preocupado em como atingir o público 50+, que é quem está crescendo, tá aumentando o poder aquisitivo e as pessoas meio que negligenciam, do que qual vai ser a última tecnologia”, concluiu.