Festivais como plataforma de construção de marca

Estande de Club Social na edição de 2025 de The Town (Crédito: Divulgação)

Ao longo de mais de duas décadas liderando marcas icônicas, aprendi que os consumidores não buscam apenas consumir, de fato. Eles desejam significado, memórias e conexões genuínas. Os festivais, por exemplo, deixaram de ser apenas palcos para os shows: hoje são verdadeiros territórios de construção de marca, onde cada detalhe transmite identidade, pertencimento e propósito.

A música continua sendo a trilha sonora que aproxima pessoas, mas as marcas que realmente entendem esse ecossistema vão além. Elas transformam o ambiente do festival em um espaço vivo de expressão cultural, onde produtos se tornam linguagem, atitude e experiência.

Na Mondelēz Brasil, acreditamos que estar em grandes festivais não é simplesmente marcar presença ou “estampar a marca” em um estande. A questão precisa ser mais profunda: como mergulhar nesse território cultural de forma autêntica e provocar conversas que façam sentido para o público?

Trident, líder em gomas de mascar no Brasil e no mundo, já mostrou isso ao longo de mais de uma década nesse espaço, em eventos como Rock in Rio, The Town, festividades como Carnaval, entre outros. Já Club Social vem provocando o olhar para novas ocasiões de consumo, sendo o salgadinho oficial do Lollapalooza e do The Town com a linha Club Social Snack desde 2023.

Cada festival traz aprendizados intensos quando olhamos para as jornadas do público: o jovem que busca registrar cada detalhe de sua primeira grande experiência e o veterano que já sabe transformar o evento em uma coleção de conquistas pessoais. Para as marcas, a provocação é clara: como criar pontos de contato que possam fazer parte dessas memórias de forma legítima?

Em 2025, no The Town, Trident levou essa reflexão à prática com a campanha “Masca e Destrava”, criada para liberar a emoção e a intensidade do público, com foco especial na Geração Z e em seus pontos de interesse: a música, moda e entretenimento. Além das embalagens em edição limitada que associaram cada sabor a um gênero musical, a marca também destacou o Trident X Senses, nas embalagens garrafa, reforçando a experiência sensorial que conecta a marca ao futuro da categoria.

A estratégia foi potencializada por presenças de grande impacto cultural: Pabllo Vittar, que deu início à campanha de Trident, amplificada por nomes como Luísa Sonza, Sasha Meneghel e Jade Picon, não foi sobre celebridades, mas sobre traduzir os códigos da geração que pauta tendências e desafia as marcas a acompanharem esse ritmo.

Já Club Social Snack foi além ao propor o “Se Joga no Pancadão de Sabor”, que colocou a cultura urbana no centro da experiência. Além da experimentação do produto como salgadinho oficial, o público viveu um verdadeiro baile funk dentro do stand, comandado pelo coletivo Submundo 808, referência atual dessa cena cultural.

Não se tratou apenas de ativações. Foram estratégias que manobraram a lógica tradicional, o investimento combinou mídia online e offline, experiências imersivas, sensoriais e brindes que dialogam diretamente com o interesse e a funcionalidade para o público que viraram acessórios de pertencimento.

O recado que os festivais nos deixam é marcante: relevância não se conquista com aparições pontuais, mas com consistência. Marcas que traduzem dados e comportamentos em experiências reais ocupam não só espaço físico, mas também emocional na vida das pessoas.

E aqui vai a provocação final: se entretenimento e música já se consolidaram como linguagens universais de conexão, o que impede a sua marca de explorar esse território para conquistar propósito, relevância e diferenciação? Talvez a próxima grande oportunidade de crescimento esteja justamente onde cultura e consumo se encontram.