Os 10 temas que dominaram o ano de 2025

(Crédito: Divulgação)

O ano em que o Brasil recebeu seu primeiro Oscar – pelo filme Ainda Estou Aqui – também foi o período em que o País recebeu representantes de todo o mundo para debater a agenda climática global na COP30.

Retrospectiva 2025

– As 10 Marcas Mais Criativas de 2025
– Os 10 fatos de comunicação, marketing e mídia de 2025
– As 10 maiores polêmicas do ano
– As 10 melhores ações de marketing do ano 

Já no âmbito do entretenimento, uma das maiores paixões dos brasileiros – a novela – começou a testar outros formatos, mais adequados às redes sociais, porém, sem deixar de lado o formato clássico, que segue com o poder de mobilizar conversas e negócios – a exemplo do sucesso comercial de Vale Tudo.

Esses foram alguns dos temas que, ao longo de boa parte de 2025, permearam os debates, as estratégias e o planejamento da indústria de comunicação, marketing e mídia.

Veja, abaixo, os 10 temas mais importantes de 2025:

A COP30 e a emergência climática

A realização da COP30, em Belém, mobilizou o Brasil e recolocou a Amazônia no centro das discussões ambientais globais. O encontro destacou temas cruciais, como financiamento climático, preservação da floresta, combate ao desmatamento e inclusão das populações indígenas nas decisões estratégicas. A expectativa em torno do evento impulsionou investimentos em infraestrutura, debates sobre turismo sustentável e iniciativas para fortalecer a economia verde na região. Ao longo do ano, marcas, governos e organizações ampliaram ações relacionadas à transição energética, crédito de carbono e soluções baseadas na natureza, buscando se posicionar diante da visibilidade internacional. A repercussão evidenciou tensões políticas e o desafio de transformar compromissos em metas factíveis. Embora o evento tenha registrado avanços na participação da sociedade civil, propostas sobre proteção e restauração das florestas e transição para o fim do uso de combustíveis fósseis ficaram de fora do documento final, apesar da urgência.

O Desafio da Mensuração Cross-Media

Em 2025, “métricas” voltou ao centro do debate no mercado, impulsionado pela consolidação de novos meios — como TV 3.0, CTV e redes emergentes — que ampliaram a já intensa fragmentação da audiência. Enquanto a indústria concorda que a unificação das métricas é necessária para garantir comparabilidade, eficiência e precificação mais justa das campanhas, a prática esbarra em desafios técnicos e na falta de modelos equiparáveis entre plataformas, institutos, agências e anunciantes. Nesse cenário, cresce o movimento dos veículos e plataformas para reforçar sua capacidade de mensurar o consumo cross media, seja por meio de soluções próprias, seja em parcerias com entidades como o IVC. O ano foi marcado, portanto, tanto por avanços relevantes quanto por inevitáveis conflitos, que expuseram a urgência de uma colaboração mais profunda entre os players para construir um ecossistema de métricas mais transparente, integrado e confiável.

Ascensão dos Agentes de IA

Os agentes de IA ganharam protagonismo ao ultrapassar a lógica dos chatbots e se tornarem sistemas capazes de executar tarefas complexas de ponta a ponta. Seu avanço reposicionou discussões sobre produtividade, automação e requalificação profissional. Empresas passaram a testar agentes para atendimento, criação de conteúdo, análise de dados, marketing e backoffice, expondo ganhos de eficiência, além de desafios éticos e de governança. A pressão por transparência, segurança e responsabilidade no uso da tecnologia cresceu na proporção do entusiasmo. Para marcas, tornou-se essencial entender como esses agentes afetam experiência do cliente, personalização e tomada de decisão. O debate evoluiu de “o que a IA pode fazer” para “como integrá-la de forma sustentável ao negócio”.

Cinema Brasileiro Tipo Exportação

O cinema nacional viveu em 2025 um ciclo de renovação e visibilidade, impulsionado por novas políticas públicas, coproduções internacionais e a ascensão de talentos que dialogam com um público mais diverso e amplo. A retomada das salas, o crescimento das plataformas e a expansão de festivais reforçaram o alcance das produções nacionais. Temas como representatividade, narrativas regionais, impacto cultural e sustentabilidade econômica marcaram o ano, ao lado do debate sobre modelos de financiamento e distribuição em um ambiente competitivo e híbrido. A presença brasileira em premiações internacionais — com destaque para o desempenho de Ainda Estou Aqui, que culminou com o Oscar de Melhor Filme Internacional — e a boa recepção crítica reacenderam o interesse das marcas e ampliaram oportunidades de product placement, branded content e parcerias estratégicas. No balanço, 2025 consolidou o cinema nacional como força criativa global, ao mesmo tempo em que expôs o desafio permanente de transformar reconhecimento em estrutura sólida e contínua para o setor.

Calendário Comercial Ampliado

As datas comerciais permaneceram como pilares estratégicos do varejo, mas com transformações significativas na forma como são planejadas e ativadas. A competição por atenção levou marcas e marketplaces a apostar em campanhas mais orientadas por dados, combinando personalização, ofertas dinâmicas e experiências omnicanal. Ao mesmo tempo, o calendário promocional se expandiu, impulsionado por eventos importados, festivais criados por plataformas e ativações locais, gerando debates sobre inflação promocional e sustentabilidade das margens. As datas duplas, como 11.11, Dia do Solteiro, na China, se consolidaram no varejo brasileiro. A disputa por share of wallet intensificou a sofisticação logística e a integração entre mídia, CRM e meios de pagamento.

Resgate da Desconexão

Com a hiperconectividade alcançando níveis inéditos, cresceu o movimento pelo “resgate da desconexão”, impulsionado por preocupações com saúde mental, burnout e excesso informacional. Marcas, criadores e plataformas passaram a discutir ritmos mais saudáveis de consumo de conteúdo e a investir em experiências menos compulsivas. A popularização de práticas como digital detox, notificações inteligentes, zonas de silêncio e conteúdos slow ganhou espaço tanto no design de produtos quanto na comunicação. Essa pauta abriu oportunidades de diferenciação, mas exigiu responsabilidade — especialmente das empresas de tecnologia, pressionadas a equilibrar engajamento e bem-estar. O tema se consolidou como tendência cultural e contraponto ao volume crescente de estímulos digitais, reforçando a busca pelo uso consciente de telas.

Dramaturgia Multitela

Consagrada na grade da TV aberta há décadas, a novela alçou novos voos neste ano em termos de janelas e formatos. Com a estreia de Beleza Fatal, no HBO Max — posteriormente exibida na Bandeirantes na TV aberta —, o gênero teve um primeiro grande sucesso nacional numa plataforma de streaming. Além disso, após projetos do Kwai e do SBT, a Globo iniciou investimentos no universo dos microdramas, novelas com formatos curtos e verticais voltados para dispositivos móveis. A primeira produção, Tudo por uma Segunda Chance, estreou em novembro com patrocínio do banco Santander. O título é exibido nos perfis da TV Globo no TikTok, Instagram, Facebook, X e YouTube, em blocos semanais de 10 episódios, totalizando 50 capítulos de dois a três minutos. Neste mês, o microdrama entrou no cardápio do Globoplay. Já na TV aberta o gênero demonstrou sua força com o remake de Vale Tudo, exibida pela Globo. A novela que registrou recorde de faturamento com mais de 70 inserções publicitárias ao longo da trama.

Nova Pirâmide Etária Brasileira

A reconfiguração demográfica do Brasil, marcada pelo rápido envelhecimento da população e pela redução da taxa de natalidade, ganhou destaque, evidenciando a necessidade de contemplá-la nas estratégias de negócios, políticas públicas e comunicação das marcas. Com a base da pirâmide estreitando e o topo se alargando, setores como saúde, varejo, serviços financeiros e entretenimento revisaram propostas de valor e investiram em acessibilidade, longevidade ativa e inclusão digital dos 50+. Ao mesmo tempo, marcas começaram a repensar representações etárias, desafiando estereótipos e reconhecendo o potencial econômico da chamada “economia prateada”. A mudança também acendeu alertas estruturais sobre produtividade, previdência e mercado de trabalho. No conjunto, a nova pirâmide redesenhou o entendimento sobre público-alvo e ampliou o espaço para narrativas que valorizam diversidade etária e protagonismo das gerações mais maduras.

Marketing de Influência no Centro

Em 2025, o marketing de influência deixou definitivamente de ser uma disciplina periférica para se tornar parte central da estratégia das marcas — e vetor de crescimento nas holdings globais e agências independentes. A profissionalização do setor avançou com estruturas dedicadas, métricas mais robustas, contratos de longo prazo e integração com CRM e mídia paga. O impulsionamento de conteúdo dos creators se tornou padrão, reduzindo a dependência exclusiva do alcance orgânico. Ao mesmo tempo, cresceu a busca por influenciadores de nicho comunidades especializadas e creators com autoridade real sobre temas. A disputa por transparência, credibilidade e mensuração se intensificou, gerando novos modelos de atribuição e auditoria.

AEO e GEO: A Nova Era do SEO

O avanço da busca conversacional e da navegação mediada por IA fez de 2025 o ano em que AEO (Answer Engine Optimization) e o GEO (Generative Engine Optimization) começaram a se firmar como o “novo SEO”. À medida que usuários passaram a confiar mais em agentes de IA, assistentes multimodais e respostas diretas, marcas e veículos precisaram adaptar seu conteúdo para ser compreendido, priorizado e citado pelos modelos generativos. Isso exigiu novas práticas de estruturação, profundidade, precisão e autoridade informacional. Assim, os players aceleraram testes para entender como aparecer nas respostas sintéticas e lidar com o “novo SEO”.