As 10 melhores ações de marketing de 2025

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Como faz anualmente, Meio & Mensagem fez uma consulta 107 criativos, presidentes, vice-presidentes ou diretores das principais agências do Brasil, a respeito das campanhas publicitárias mais criativas que eles viram ao longo do ano.

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Além das campanhas, essa consulta feita a profissionais do mercado embasou uma outra lista, que destaca as ações de marketing que, seja por meio de experiências, eventos ou de outras formas, conseguiram transmitir mensagens de marcas de forma inovadora.

Veja, abaixo, as ações de marketing que se destacaram entre as mais criativas de 2025:

“Puro sextou”, da AlmapBBDO para Amstel, da Heineken

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A despedida de William Bonner do Jornal Nacional, após quase três décadas no comando do telejornal, ganhou uma homenagem especial da Amstel, marca de cerveja do Grupo Heineken. Logo após o encerramento da edição de 31 de outubro — momento marcado pelo famoso “Boa noite” do apresentador —, a marca exibiu o filme “Puro Sextou”, criado pela AlmapBBDO, que convidou o jornalista a finalmente “sextar” e brindar sua aposentadoria da bancada com a cerveja puro malte de Amsterdã. A iniciativa faz referência a uma brincadeira que viralizou durante as eleições presidenciais de 2022, quando o ato de abrir uma lata de água durante uma aparição ao vivo virou febre nas redes sociais. O gesto, interpretado como um brinde de cerveja, inspirou a marca a transformar a cena em uma celebração à trajetória do jornalista no programa.

“Corredor em perigo”, da Lew’Lara\TBWA para Alma Preta

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O primeiro projeto da Alma Preta após firmar parceria com a Lew’Lara\TBWA acende o alerta sobre a vulnerabilidade que pessoas negras enfrentam ao realizar atividades simples do cotidiano, como praticar esportes. A ação “Corredor em Perigo” busca mobilizar a sociedade na luta antirracista, divulgando dados que reforçam a urgência de medidas efetivas de combate ao racismo no esporte. Como gesto simbólico e de protesto, Weslley Caitano participou da tradicional Corrida do Túnel, em Niterói, Rio de Janeiro, vestindo um colete à prova de balas — uma resposta direta ao ditado racista “Branco correndo é atleta. Preto correndo é ladrão”. Embaixo do colete, o atleta vestia uma camisa com os dizeres “Eu corro para deixar o racismo para trás”. Além da ação, a Alma Preta lançou um manual antirracista voltado à conscientização e à transformação dessa lógica profundamente enraizada na sociedade.

“Caiu? Doeu?”, da WMcCann para CataflamPro, da Haleon

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O CataflamPRO, anti-inflamatórios da Haleon, se propôs a patrocinar, na temporada 2026, o primeiro clube a ser rebaixado no Campeonato Brasileiro de 2025 (o Sport Recife foi o primeiro a cair). A iniciativa dá vida à ação “Caiu? Doeu? CataflamPRO”, criada pela WMcCann, que tem como protagonista o ex-jogador Vampeta, pentacampeão mundial e que já vivenciou três rebaixamentos na carreira. A ideia da ação é apoiar o clube no processo de reconstrução e, ao mesmo tempo, valorizar a história de equipes tradicionais que enfrentam momentos de baixa. O patrocínio prevê uma série de ativações ao longo de toda a temporada e estratégias de retomada após a Copa do Mundo. A campanha se estendeu, ainda, para programas esportivos como Donos da Bola e Bate-Pronto, além de ganhar força nas redes sociais com conteúdos impulsionados por influenciadores como Craque Neto, Thiago Ventura, Victor Sarro e Magno Navarro.

“SP por todas”, da DPZ para Governo do Estado de São Paulo

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O movimento “SP por Todas”, do Governo de São Paulo, conquistou o Leão de Bronze na categoria “Glass: The Lion for Change” do Cannes Lions 2025, com a campanha “Her Dome”, criada para dar maior visibilidade às políticas públicas que asseguram direitos fundamentais às mulheres no estado. A premiação marcou o segundo Leão conquistado pelo movimento, que já havia sido reconhecido na categoria “Health & Wellness – Tech: Use of Technology”, pelo uso de tecnologia na promoção de causas sociais. Desenvolvida em parceria com a DPZ, a iniciativa reuniu as principais soluções de segurança do governo paulista no enfrentamento à violência contra a mulher, indo desde ações de acolhimento e fortalecimento da autonomia financeira até a ampliação da rede de proteção. O resultado consolida o “SP por Todas” como uma das plataformas públicas mais relevantes na pauta de igualdade de gênero.

“One Second Ads”, da Africa Creative para Budweiser, da Ambev

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Vencedora do Grand Prix de Audio & Radio no Cannes Lions, “One Second Ads”, da Budweiser, transformou músicas em protagonistas de anúncios veiculados no TikTok. A marca desafiou o público a reconhecer o nome de uma música ouvindo apenas um segundo de áudio, formato pensado para impulsionar engajamento e identificar os verdadeiros fãs das canções. Ao todo, foram selecionadas seis músicas de artistas e bandas que se apresentaram em festivais patrocinados pela Budweiser. Criada pela Africa Creative, a ideia foi entender como as pessoas se conectam emocionalmente com a música para, então, criar anúncios não apenas orgânicos, mas memoráveis. A ação, no entanto, gerou polêmica entre o público: na defesa do case, a marca destaca que “não precisou pagar pelos direitos musicais”, colocação questionada pelos fãs. A Budweiser reforçou seu apoio a artistas e eventos, se desculpando pela abordagem utilizada.

“Vem com a patroa”, da Gut para Mercado Pago, do Mercado Livre

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Uma live em completo silêncio tomou conta das redes sociais em agosto: Anitta apareceu para o público sentada, lendo um livro, sem dizer uma palavra. A transmissão fazia parte da campanha “Anitta parada”, que faz alusão a ideia de deixar o dinheiro “parado” em instituições financeiras que não oferecem rendimento, fazendo uma provocação direta ao mercado. A estratégia em torno da ação começou em abril, quando o Mercado Pago anunciou uma parceria com a cantora, que foi embaixadora global do Nubank, em 2022. Desde então, a marca passou a soltar conteúdos de spoiler nas redes sociais. Entre as iniciativas que integram a campanha “Vem com a Patroa” está uma peça que mostra Anitta lançando um shade ao Nubank: ela afirma que seu “relacionamento anterior” não estava rendendo e que era hora de mudar. “Vai ficar aí roxo de vontade? Vem com a patroa”, provocou a cantora.

“Anti merchan”, da Gut para O Boticário, do Grupo Boticário

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A vilã da novela Vale Tudo, Odete Roitman (interpretada por Débora Bloch), tornou-se protagonista de uma campanha “anti-merchan” da O Boticário, na qual ela se recusa abertamente a usar os produtos da marca, alegando preferência por cosméticos franceses. Na ação, inserida na trama da produção da Rede Globo, a irmã de Odete, Celina (interpretada por Malu Galli), aparece no banheiro fazendo sua rotina de skincare com a linha Botik, enquanto é ironizada pela vilã. No intervalo comercial, entretanto, Débora Bloch surge fora da personagem, destacando os benefícios dos produtos da marca, ainda que Odete Roitman jamais os utilizasse. Criada pela Gut, a campanha vai na contramão do modelo tradicional de publicidade, que costuma forçar elogios nos personagens. Em vez disso, a estratégia insere a marca de forma coerente com a personalidade da icônica vilã.

“Anti campanha anti frizz”, da Out Of Office para Tresemmé, da Unilever

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A TRESemmé reuniu Sabrina Sato, embaixadora da marca há três anos, e a cantora Maria Bethânia em uma campanha para divulgar a linha Sistema Selagem Profissional Frizz-Resistance, que promete blindagem contra umidade e frizz nos cabelos. No filme, as duas conversam sobre o frizz e discutem uma dualidade comum entre mulheres brasileiras: enquanto algumas buscam fios extremamente alinhados, outras abraçam o volume como forma de autoexpressão. Criada pela agência Out Of Office, a campanha marca a primeira participação de Maria Bethânia em uma publicidade de produtos capilares, de forma a preservar a autenticidade da cantora e celebrar a liberdade feminina de usar o cabelo como quiser. O resultado é uma narrativa que, mesmo soando como um “anti-merchan” reforça o propósito da marca de apoiar escolhas individuais.

“SBW Vale Tudo”, da AlmapBBDO para Subway, da Zamp

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Enquanto o Brasil se questionava sobre a identidade do assassino de Odete Roitman (personagem interpretada por Débora Bloch), o Subway trouxe a vilã de volta à vida em um comercial exibido no intervalo de Vale Tudo, na Globo. Na peça, Odete aparece sentada à mesa, comendo um sanduíche de 30 centímetros da rede, sem dizer sequer uma palavra. Em tom cômico, a marca brinca com a morte da personagem: “Com um Sub de 30, quem morre é a sua fome”, de forma a se conectar com a cultura nacional e fortalecer seu posicionamento como alternativa de fast-food entre os brasileiros. Criada pela AlmapBBDO, a iniciativa integra a campanha “Chega da mesma coisa. Vai de Subway”, e estrou menos de 24 horas após o episódio do assassinato da personagem, aproveitando o momento de engajamento nacional causado pelo mistério da novela.

“Mancha Invisível”, da BETC Havas para Vanish, da Reckitt

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A Vanish, em parceria com a BETC Havas, lançou a campanha “Mancha Invisível”, que ampliou a discussão sobre o bullying enfrentado por muitas crianças nas escolas. A iniciativa integrou o movimento #VanishSalvaSeuUniforme, que há três anos posiciona a marca como aliada na conservação de uniformes escolares, no período de volta às aulas. O curta animado, produzido pela Vetor Zero, gira em torno a história de uma criança que sofre bullying, mas esconde o sofrimento — uma forma de isolamento emocional que pode impactar profundamente a vida de crianças e que, muitas vezes, passa despercebido por adultos. A campanha foi veiculada durante trailers no cinema, e ampliada com ações out-of-home, nas escolas e um e-book voltado a educadores e pais, além de parcerias com instituições de combate