Os 10 fatos de comunicação, marketing e mídia de 2025

(crédito: Divulgação)

Como já se tornou tradição, Meio & Mensagem dedica sua última edição semanal de 2025 a relembrar os principais fatos que impactaram a indústria da comunicação, marketing e mídia ao longo dos últimos 12 anos.

Dentre os principais fatos do ano, estão a fusão das holdings Omnicom e IPG e os desdobramentos globais e para o mercado brasileiro; a intensificação da concorrência entre os serviços de delivery, com investimentos da entrante Keeta e aportes de 99Food e Rappi, além da parceria de iFood com Uber para integrar o serviço de ambos os apps; e a escalada da pulverização das transmissões esportivas que, além do futebol brasileiro e sul-americano, agora contempla a Copa do Mundo 2026, com o SBT como novidade, a Fórmula 1, que voltará à Globo na próxima temporada, e a NFL que está em players como Globo, Sportv, ESPN/Disney+ e no GE TV, canal multiplataforma que a Globo criou no YouTube para ampliar a cobertura digital.

Relembre, abaixo, os 10 fatos mais impactantes do ano na indústria da comunicação:

Grupos vão às compras

Marcos Trindade, sócio e CEO da FSB Holding (Crédito: Divulgação)

Em fevereiro, o Publicis Groupe adquiriu 100% do BR Media Group, empresa de marketing de influência cofundada pelo CEO Celso Ribeiro. Detentora de uma rede de mais de 500 mil creators, é a maior empresa do segmento na América Latina. Já FSB holding, maior conglomerado de RP do País, fez três grandes movimentações na publicidade. Em agosto, assumiu o controle integral da Jotacom, agência full-service que atende Duolingo, Heinz, Burger King e Mercado Pago. Com o negócio, Márcio Oliveira, ex-CEO da R/GA São Paulo, foi contratado como coCEO, ao lado de Jaderson de Alencar. Desde 2022, o grupo tinha 60% da operação fundada por Jurgis Figueiredo, que integra o conselho de publicidade da FSB Holding ao lado de Alexandre Loures, sócio-controlador; Marcos Trindade, sócio-CEO; e Diego Ruiz, sócio. Em junho, ingressou na área de produção ao adquirir participação minoritária na Santeria. Em novembro, oficializou a compra da Calia. A holding adquiriu 80% e o sócio Gustavo Mouco ficou com 20%, assumindo o comando da agência. Humberto Pandolpho, presidente anterior, ingressou no conselho de publicidade da FSB Holding.

OOH: Concorrências e aquisições

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O mercado de mídia OOH atingiu sua maior participação na compra de mídia em 2025, somando 12,1%, segundo o Cenp-Meios. O setor também teve grandes aquisições e concorrências.Uma das maiores foi a disputa pela comercialização de publicidade nos 17 aeroportos da Aena, incluindo Congonhas. O consórcio entre Helloo e Neooh venceu o processo de R$ 1,2 bilhão. Já a Eletromidia venceu a concorrência pela Linha 6 — Laranja, operada pela Linha Uni, do Metrô de São Paulo, enquanto a JCDecaux, que possui a concessão do Metrô de São Paulo, renovou seu contrato até 2036. A Eletromidia também adquiriu os ativos da Clear Channel no Brasil, da Urbana Mídia, responsável pelos abrigos de ônibus de BH, e da Context Creative Tech, startup do Grupo Dreamers. A Neooh, por sua vez, adquiriu a Wide Digital, especializada em retail media, e assumiu a operação de retail media nas lojas da TIM e os ativos no BH Airport.

Batalha do Delivery

Rodrigo Faro foi o garoto-propaganda do iFood ao longo do ano (Crédito: Divulgação)

Os aplicativos de delivery entraram numa corrida bilionária pela preferência dos consumidores. O mercado ganhou um novo concorrente, a Keeta, da chinesa Meituan, que tem planos de investimento de R$ 5,6 bilhões previstos para o País até 2030. Já a 99Food, da também chinesa DiDi, retomou sua operação com aporte de R$ 2 bilhões. O Rappi, por sua vez, iniciou plano de investimento de R$ 1,4 bilhão em três anos. Já o iFood firmou parceria com a Uber para integração dos apps. A maior disputa por consumidores, entregadores e restaurantes reverberou na mídia. O iFood escalou Rodrigo Faro, a 99Food uniu Ivete Sangalo e Pedro Sampaio, enquanto o Rappi contratou o cantor Naldo Benny e a Keeta estreou seus esforços de  comunicação com campanha estrelada por Fábio Porchat.

No ritmo chinês

GWM e outras montadoras asiáticas investiram na mídia para ampliar participação no mercado (Crédito: Reprodução)

No ano em que o Salão do Automóvel retornou ao calendário de São Paulo após sete anos de ausência, as montadoras chinesas foram um destaque do segmento, alcançando 10% de participação de mercado. A BYD, em oitavo (4,26%), a GWM, em décimo-terceiro (1,63%) e a Omoda & Jaecoo (foto), em vigésimo-primeiro (0,23%), são as chinesas mais bem colocadas no ranking de emplacamento da Fenabrave no acumulado do ano até novembro. Apenas em 2025, seis marcas chegaram ao País: Leapmotor, em parceria com a Stellantis; Geely, em associação com a Renault; Caoa Changan, com a Caoa Chery; SAIC  Motor, com a marca britânica MG Motor; a GAC Motor; e a própria Omoda & Jaecoo. Além de elevar o nível tecnológico do setor, a chegada de uma nova onda de fabricantes chinesas aumentou os investimentos em comunicação e marketing, aquecendo o mercado publicitário.

Esporte Pulverizado

(Crédito: Rafael Ribeiro/CBF)

A fragmentação dos direitos de transmissão em diferentes plataformas ganhou escala. A Série A do Brasileirão foi exibida, pela primeira vez, pela TV aberta (Globo e Record), TV paga (SporTV), digital (CazéTV e Ge TV, canal lançado pela Globo), streaming (Prime Video) e pay-per-view (Premiere). A NFL, há mais de 30 anos na ESPN, agora está no SporTV e Ge TV, além da própria ESPN e Disney+. A pulverização atingiu, ainda, a Copa do Mundo de 2026. O torneio será exibido na TV aberta (Globo e SBT, em parceria com N Sports), TV por assinatura (SporTV), streaming (Globoplay), digital (CazéTV e YouTube) e rádio (Jovem Pan, Rádio Bandeirantes, Rádio Itatiaia e Rádio Gaúcha). Como consequência da fragmentação, a disputa pelas verbas dos anunciantes  está mais acirrada, exigindo sofisticação da entrega das plataformas.

A Nova Número 1

John Wren, CEO do Omnicom (Crédito: Divulgação)

Cerca de um ano depois de ter sido comunicada, a aquisição do IPG pelo Omnicom foi concretizada, no final de novembro. No início, houve especulações sobre o naufrágio precoce da união das duas holdings, que foi o que aconteceu em 2013, quando o Omnicom e o Publicis Groupe anunciaram fusão que, no ano seguinte, foi cancelada. Dessa vez foi diferente: os dois grupos norte-americanos passam a formar a maior holding global, com receita de US$ 26,4 bilhões, destronando o WPP, que, durante muito tempo, ficou com a primeira posição do ranking, com receita de US$ 18,8 bilhões, e relegando o Publicis Groupe, que, com sua receita de US$ 17,3 bilhões, estava próximo de alcançar ou até ultrapassar o WPP. Um dos desdobramentos da fusão foi a extinção de redes criativas globais como DDB, FCB e MullenLowe. A McCann é a única marca do IPG que permanece, ao lado da BBDO e da TBWA, do Omnicom. A nova liderança global é uma combinação de realocações de nomes de ambos os grupos. No Brasil, especula-se se que a DM9 se unirá à Lew’Lara e à iD\TBWA. Por ora, a agência se reporta à TBWA, assim como a Africa Creative — ambas eram parte da recém-extinta DDB.

Troca de Comando

Cindy Rose assumiu neste ano o posto de CEO global do WPP (Crédito: Arthur Nobre)

Em setembro, chegou ao final a gestão de Mark Read no WPP. Durante os sete anos em que foi CEO, o executivo conduziu um processo de simplificação que incluiu fusões entre as suas principais redes criativas globais. Foi, também, um período marcado pela corrida do grupo em direção à inteligência artificial. As estratégias, porém, não se refletiram nos números: por diversos trimestres consecutivos, o WPP apresentou quedas em sua receita líquida. Foi nesse contexto que Cindy Rose assumiu as rédeas da companhia, há três meses. Como parte do board, ela já havia sinalizado a necessidade de o grupo intensificar os investimentos em IA, dados e tecnologia. Em visita ao Brasil, em novembro, para a inauguração do WPP Campus São Paulo, a profissional, egressa da Microsoft, disse que a prioridade imediata é garantir uma cultura de alta performance, capaz de reter clientes e acelerar a conquista de novos negócios. “É preciso fazer o básico de maneira brilhante. Somente isso já será capaz de melhorar nosso desempenho”, afirmou.

A Disputa pelo Império do Streaming

Divisão de produção da Warner Bros. Discovery segue em disputa (Crédito: Reprodução)

Fruto da fusão entre Warner Media e Discovery, em 2021, a Warner Bros. Discovery (WBD) anunciou, em junho, o plano de se dividir em duas empresas distintas e de capital aberto em 2026: Streaming & Studios e Global Networks, com marcas de entretenimento, esportes e notícias. Antes da concretização do plano, concorrentes se apresentaram para comprar os ativos. Neste mês, a Netflix chegou a comunicar a compra da empresa, numa oferta de US$ 82,7 bilhões em dinheiro e ações da Netflix. No entanto,dias depois a Paramount Skydance fez uma oferta hostil de US$ 108,4 bilhões em dinheiro por toda a empresa. Até então, a Paramount havia feito três ofertas, rejeitadas pela WBD. Diante da nova investida, a empresa comunicou que seu conselho analisará a proposta. Uma resposta é aguardada até o dia 19, mas a conclusão do negócio ainda esbarra em questões legais e políticas.

A Próxima Fase do Commerce no Social

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O mercado brasileiro ganhou novas opções de ferramentas que permitem a criadores de conteúdo e marcas venderem produtos em redes sociais, adicionando uma nova camada na relação entre anunciantes, audiência, creators e plataformas. Em maio, o TikTok Shop iniciou operações no Brasil. Nele, os usuários podem adquirir produtos no feed de conteúdo orgânico, em transmissões ao vivo, numa vitrine exibida no perfil da marca e numa aba no app. Já no final de setembro, estreou o YouTube Shopping, com Mercado Livre e Shopee. A parceria permite que creators marquem produtos dos catálogos de ambos os varejistas em seus vídeos, lives, posts e Shorts. No embalo da concorrência, o Kwai Shop, presente no País desde outubro de 2024, estreou sua primeira campanha, em novembro deste ano. Criada pela Ogilvy, a ação reforça a proposta da plataforma de unir entretenimento, descoberta e compra em um único lugar.

Concorrência das Canetas Emagrecedoras

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Antes da queda da patente da semaglutida, usada nas fórmulas de Wegovy e Ozempic, da Novo Nordisk, em 2026, a concorrência de canetas emagrecedoras acelerou no País. A Eli Lilly iniciou as vendas do Mounjaro e a EMS lançou dois medicamentos usando o princípio liraglutida: Olire e Lirux. Cimed e Hypera devem ser as próximas locais a entrar na categoria, que ultrapassará US$ 100 bilhões no mundo até 2030. Além de impulsionar a receita das farmacêuticas, as canetas estão impactando outros setores. O uso do fármaco acarretou queda de 11% nos gastos com alimentos nos EUA. Mudanças nos hábitos dos pacientes também têm efeito indireto em maior disposição a interações sociais, movimentando o setor de entretenimento, bem-estar e vestuário.