Agentes de IA abrem nova batalha na mídia programática
Agências de publicidade e empresas de ad tech estão investindo em agentes de trading que prometem automatizar o trabalho pesado da compra de mídia
(Crédito: Shutterstock)
Do Ad Age
Ciaran Slattery começa suas manhãs como a maioria dos compradores de mídia: verificando o ritmo e o desempenho das campanhas em todos os canais e se os lances estão corretos. Mas, em vez de se desdobrar entre painéis e planilhas, o vice-presidente sênior de trading da MiQ agora usa o Sigma, o novo hub de IA da agência, alimentado pelos mesmos modelos de linguagem grandes por trás do ChatGPT. Com um simples comando, seu agente de trading reúne dados de desempenho de diversas plataformas em uma única conversa.
Agências de publicidade e empresas de ad tech como MiQ, Horizon Media e Viant estão investindo em agentes de trading de IA que prometem automatizar o trabalho pesado da compra de mídia e, potencialmente, redefinir quem controla o processo.
Mas, embora a IA possa transformar seis horas de trading em 30 segundos, ela também pode acabar com empregos, levantar novas questões de confiança e obscurecer ainda mais a mecânica da publicidade digital. Para profissionais de marketing e agências, a questão é se essas ferramentas oferecem ganhos de desempenho reais ou se são apenas um hype superficial.
Um porta-voz da MiQ disse que a agência já economizou 6 mil horas de trabalho desde maio, além de melhorias em métricas de sucesso de anúncios, incluindo um aumento de 132% nas taxas de conversão e uma diminuição de 57% no custo por ação.
Slattery demonstrou como isso funciona com uma campanha hipotética para a G and Lee Soda, uma marca fictícia batizada em homenagem aos fundadores da MiQ. Para obter as informações de que precisava, Slattery enviou uma mensagem ao trader de IA: “Mostre-me minhas campanhas.”
“Há 44 campanhas e ele as classificou e me deu as cinco principais que eu provavelmente deveria verificar”, disse Slattery. “Isso apareceu em um segundo.”
Slattery, então, avaliou quanto do gasto estava indo para as DSPs (Demand-Side Platforms) do Google e da The Trade Desk e o desempenho em ambos. “Historicamente, eu teria que baixar talvez dois relatórios de duas plataformas, esperar o relatório ser executado”, disse Slattery. “Ou talvez eu tivesse que ir para uma plataforma de gerenciamento de campanha diferente que trouxesse tudo isso. Mas agora, na hora, consigo obter isso.”
Outro benefício adicional: a IA ajuda a escrever e-mails para clientes com todas essas informações ao seu alcance virtual.
A aposta da indústria publicitária na IA
A aposta de US$ 100 milhões da MiQ no Sigma faz parte de uma corrida mais ampla da indústria. Agências, empresas de ad tech e plataformas estão apostando na IA para reduzir o trabalho de rotina e liberar as equipes para se concentrarem em questões mais importantes, como estratégia, mesmo enquanto lidam com problemas de confiança e temores de superautomação. Para aliviar as preocupações sobre sistemas de “caixa preta”, muitos estão criando salvaguardas e mantendo um humano no processo. Ainda assim, a adoção está acelerando: Publicis, Omnicom, WPP e outras estão investindo pesadamente, enquanto a Horizon Media está desenvolvendo uma plataforma “nativa de IA” chamada Blu.
“Ela se baseia em nossos conjuntos de dados e permite que nossas equipes e nossos clientes interroguem os dados usando linguagem natural”, disse Dominic Venuto, vice-presidente executivo e chefe de produto e dados da Horizon Media. “Estamos dando esse poder diretamente nas mãos das equipes, das equipes de conta, das equipes de investimento, dos arquitetos de clientes, dos arquitetos de soluções e até mesmo dos nossos clientes.”
Com a proliferação de produtos de anúncios de IA, é difícil separar a substância do hype. Novas versões do ChatGPT, uma onda de startups de automação e novos jargões como “agentic” e Model Context Protocol (MCP) dominam a conversa. O MCP, introduzido pela Anthropic e agora suportado pela OpenAI, é o próximo estágio da IA e conecta modelos de linguagem grandes a aplicativos para que possam se comunicar, uma atualização que os fornecedores de ad tech já estão adotando.
A Viant, DSP, recentemente lançou um servidor MCP para ajudar a desenvolver o que chama de “AI decisioning”, que planeja lançar até o final do ano. “Decisioning é basicamente nosso produto totalmente autônomo”, disse Chris Vanderhook, diretor de operações da Viant. “É semelhante ao [Performance Max] do Google e ao Demand Gen ou ao Advantage+ da Meta.”
Esses produtos de anúncios das principais plataformas estão automatizando campanhas que tomam cada vez mais as decisões sobre lances e segmentação de público. “O nosso será muito mais transparente e muito mais humano no processo”, disse Vanderhook, reconhecendo a apreensão que os anunciantes têm em relação à estrutura de “caixa preta” associada à IA.
A Viant já tem uma plataforma de IA para planejamento, lances e medição, que tem uma interface no estilo do ChatGPT. Os lances de IA são o maior sucesso, sendo usados por 85% dos anunciantes da Viant, todos os quais usam a plataforma para executar compras de anúncios digitais na web aberta, TV conectada, mídia externa e outras telas. “Em um DSP, recebemos mais de 5 milhões de solicitações de anúncios por segundo”, disse Vanderhook. “Não é viável para um humano determinar o preço a cada segundo.”
Vanderhook entende o dilema que os anunciantes enfrentam sob o bombardeio da IA. Em alguns casos, as empresas de publicidade estão usando a IA como “poeira de marketing”, disse ele. “Os clientes vão chegar e dizer: ‘Legal, podemos usar isso'”, disse Vanderhook. “‘Bem, se não puder ser usado, então não me oferece valor.’ E então eu estraguei um cliente em potencial.”
A nova tecnologia MCP é um “power-up” para a publicidade
Uma das chaves para a funcionalidade com a IA, e a promessa do que está tomando forma hoje, é o MCP, que permite que os agentes de IA adquiram alguma funcionalidade real, disseram líderes de publicidade. Para compradores de mídia digital, isso pode significar que agentes de uma agência digital vão para o agente de um DSP e orquestram negócios. O MCP facilita essa camada de “orquestração”.
“Os servidores MCP são como adicionar outro pacote de plug-ins a um videogame, e é quase instantâneo”, disse Frank O’Brien, CEO da My Marketing Pro, uma plataforma de marketing que acaba de lançar um assistente de IA. O assistente é um avatar alimentado pelo HeyGen, a ferramenta de vídeo de IA.
A Similarweb, a plataforma de análise e dados de sites, lançou uma atualização MCP para sua plataforma esta semana, para que os desenvolvedores possam acessar sua biblioteca de informações por meio de agentes de IA. A Similarweb tem um tesouro de informações sobre a internet, que é valioso para os profissionais de marketing pesquisarem rivais, acompanharem as tendências da web, otimizarem suas estratégias de mecanismo de busca e muito mais. É o tipo de dado que as agências de publicidade podem querer que os agentes de IA acessem para ajudar a projetar um plano de mídia. “O agente fará as tarefas, mas usará nossos dados através do MCP”, disse Omri Shtayer, vice-presidente de produtos de dados e soluções de IA da Similarweb.
Montar o MCP não foi uma tarefa pequena, disse Shtayer, dando-lhe instruções para recuperar dados sobre cerca de 80 métricas das 400 que a Similarweb normalmente rastreia, até agora. “Você não precisa realmente mergulhar em cada métrica do nosso inventário de dados para usá-lo, mas obtém os insights, as ações, as recomendações, essencialmente”, disse Shtayer.
A PubMatic, a plataforma de supply-side, também lançou um novo produto de IA esta semana, este para editores digitais gerenciarem o inventário de anúncios em seus sites. Isso mostra a onipresença dessa tecnologia em todas as agências de publicidade, no lado da compra e no lado da venda, redirecionando todo o ecossistema de publicidade programática.
A PubMatic disse que usa o MCP para capacitar agentes de IA “para gerenciamento de negócios, relatórios, insights de demanda e insights de mercado disponíveis para editores selecionados.”
Mudando a conversa sobre publicidade
As agências digitais e plataformas programáticas querem fazer com que qualquer trader possa usar “linguagem natural” (chats de conversação) para executar seu trabalho. Venuto da Horizon Media chama isso de “ascensão do generalista”.
“Estamos removendo o intermediário entre as várias etapas”, disse Venuto. “Uma pessoa de conta não precisa falar com um arquiteto de soluções para um cientista de dados e depois repetir esse processo. A pessoa de conta tem as ferramentas em seu desktop para consultar os dados e responder a uma pergunta de negócios estratégica, assim como o cliente.”
O Blu da Horizon Media, uma “plataforma de marketing conectada de ponta a ponta”, foi construído com base em dados da TransUnion. “Temos o bate-papo em linguagem natural sobre os dados de desempenho”, disse Venuto, para que os profissionais de marketing possam pedir informações de vendas e métricas de desempenho de anúncios. A Horizon Media também desenvolveu um “agente de lances personalizados”, um novo modelo para segmentar públicos por meio de anúncios programáticos, que se tornou outra forma de as marcas tentarem obter uma vantagem nos mercados de anúncios.
As marcas podem desenvolver algoritmos personalizados, em parte com a ajuda da IA, que identificarão clientes com probabilidade de abandonar e outras características. Em vez de um DSP tomar todas as decisões sobre a segmentação desses clientes, os algoritmos da Horizon Media informam a ação. “Está mudando onde o controle reside”, disse Jeremy Flynn, vice-presidente executivo e chefe de produto da Horizon Media. “Estamos vendo que o controle reside mais conosco, como um comprador, [em vez] de na tecnologia onde estamos comprando mídia.”
Quanto à MiQ, sua nova plataforma Sigma tem uma maneira inteligente de visualizar clientes em potencial. Um gerador de público de IA pode criar personas virtuais com base em um prompt, como “viajantes interessados em programas de fidelidade de companhias aéreas que visitam frequentemente a Califórnia.” Com isso, a IA cria uma imagem de um homem de óculos e casaco esportivo, quase como um perfil de namoro falso: Alex Morgan adora a praia, explorar e milhas de companhias aéreas.
Parece simples de gerar, mas está tirando dicas de um mar de 700 trilhões de sinais de dados. Há dados de público de provedores de TV conectada como Samba, Vizio e Roku; há dados de comércio da Circana e Ibotta; dados contextuais de provedores de análise da web; dados de trading de anúncios da The Trade Desk, Google, Yahoo e outros.
A MiQ pode pegar um segmento de público gerado por IA e comprar esses clientes por meio de DSPs. “Essa persona de IA realmente dá vida a táticas de segmentação programática”, disse Slattery.
Com a campanha de anúncios falsa para a G and Lee Soda, Slattery mostrou como o agente de trading de IA pode sinalizar campanhas com baixo desempenho, sugerir uma ação e depois executá-la. Uma recomendação foi diminuir os lances em 2%, e com uma mensagem de texto, isso é feito. “Estamos diminuindo os lances em cinco itens em um clique”, disse Slattery.
O agente realizou o que no passado teria sido um incômodo, disse Slattery. “Quando você pensa em entrar em um DSP, rolar para encontrar onde focar sua atenção”, disse Slattery, e depois “revisar linha por linha onde estão algumas das tendências de desempenho, quais campanhas, quais itens dentro deste anunciante estão se saindo bem… e depois reduzir esse lance.”
Ainda há muito desenvolvimento que o setor de ad tech precisa fazer para reconhecer todo o poder da IA, de acordo com líderes de publicidade. Os DSPs podem fazer mais, por exemplo, para lançar servidores MCP, o que inauguraria um passo indescritível que os anunciantes esperam dar: a comunicação entre agentes. Esse parece ser o futuro do que os anunciantes querem para liberar totalmente os agentes. “Isso vai ser grande para um mundo agentic”, disse Vanderhook.
Por enquanto, as agências de publicidade e os fornecedores de ad tech precisam começar com algo menor. “Eles estão organizados para poder consumir a IA e executar com base nela?” disse Vanderhook.
É aí que a Viant e outras estão dando seus primeiros passos com agentes de IA e produtos vinculados ao MCP para lançar as bases de uma verdadeira automação.
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