Sete métricas para marcas avaliarem resultados com mídia programática

Meio & Mensagem
23 de maio de 2025 - 6h02

(Crédito: Shutterstock)

Do Ad Age

A publicidade programática tem sido mensurada há muito tempo por meio de métricas restritivas – impressões e ações. No entanto, anunciantes se aprofundam para tentar identificar as impressões de qualidade antes de elas serem veiculadas e mensurar o que acontece após a exibição do anúncio.

Há também um crescimento na complexidade das mensurações, com a necessidade de vincular os resultados da campanha tanto na internet aberta quanto em plataformas fechadas, como Meta, YouTube e TikTok.

Enquanto isso, a mídia programática na internet aberta está se voltado para o lado da oferta, onde os publishers oferecem as ofertas de páginas. Fornecedores de tecnologia em anúncios estão conectados a sites para selecionar os inventários aos compradores de mídia. Já os anunciantes podem entender melhor o contexto em que os anúncios aparecem, o tempo em que os consumidores passaram o mouse pela peça e, em seguida, o valor da vida útil dos impactos gerados.

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De fato, “o sucesso da programática não pode ser medido apenas por CPMs e CPAs”, diz Lucy Kriz, VP of global brands da plataforma de anúncios Criteo.

Para fazer uma mensuração mais significativa, as marcas precisam, primeiramente, conhecer as métricas mais importantes.

Especialistas em mídia programática apontaram como as marcas devem repensar seus investimentos nessa categoria tanto na internet aberta, quando no mobile e em TVs conectadas.

Compreendendo o contexto

Uma transformação vem acontecendo do lado da oferta, onde publishers e plataformas vendedoras de anúncios estão disponibilizando insights a respeito de suas páginas para ajudar anunciantes a compreenderem o contexto e a qualidade de seus espaços.

Uma dessas métricas é a chamada Ads-to-Content Ratio (A2CR), que mensura quantos anúncios são exibidos, em uma página de web, em relação ao conteúdo geral. Isso ajuda a sinalizar os ambientes com spam e também a evitar os sites criados apenas para captar publicidade.

Esse é o tipo de sinal de dados que o lado que oferta os anúncios pode oferecer, por estar próximo das páginas e códigos dos publishers e poderia ajudar os anunciantes de programática a saberem quando se deparam com sites de baixa qualidade.

O A2CR é uma ferramenta de dados, mas não a única, segundo Mike O’Sullivan, cofundador e CEO da empresa de dados em publicidade Sincera, que fornece uma plataforma que disponibiliza o sinal dos publishers em inventários de programática.
Os compradores de mídia também deveriam olhar para o número de anúncios nas páginas para realmente entender a carga – ou a sobrecarga – de anúncios, segundo Sullivan.

“Uma proporção de anúncios para conteúdo de 59% pode parecer alarmante”, declarou o CEO da Sincera. “Mas se houver um anúncio em exibição, isso significa que a página inicial foi ocupada e isso é uma experiência de anúncio realmente ótima”.

A Sincera foi comprada este ano pela The Trade Desk, um sinal da demanda crescente por inteligência de oferta.
Indo além da visibilidade

Indo além da visibilidade

Métricas de atenção capturam quanto tempo os consumidores dedicam aos anúncios, o que é mais profundo do que considerar apenas por quanto tempo um anúncio ficou visível, de acordo com especialistas em tecnologia.

Por exemplo, após um anúncio induzir a um click, os anunciantes deveriam mensurar o tempo gasto no site para avaliar a atenção.

Os profissionais de marketing podem usar métricas de atenção – quanto tempo um anúncio permaneceu visível, se o cursor passou sobre o banner – para determinar o valor de um anúncio sob a perspectiva de retargeting, segundo Akhil Parekh, chief product officer da Nielsen. “Você atribui uma pontuação de atenção para dizer que sabe a probabilidade de intenção do usuário além do clique”, diz Parekh.

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Avaliando o valor do inventário

Enquanto anunciantes são já bem familiarizados com métricas como CPM (o custo a cada mil impressões), há outro lado dessa equação – o CPM efetivo (eCPM) – usado pelos publishers para avaliar quanto de dinheiro foi gerado a cada mil impressões de anúncios veiculadas em todo o seu inventário. O eCPM é medido dividindo-se o lucro total pelo número de impressões, multiplicando por mil.

Anunciantes deveriam entender de eCPMs também, declarou Andrey Kazakov, CEO da Adjust. Um anunciante pode decidir que é vantajoso pagar mais pelo inventário que for mais efetivo.

“Compradores de mídia são responsáveis pela eficiência da campanha e, ao mensurar o eCPM, eles podem determinar o custo verdadeiro para reportar o real desempenho do investimento”, completou.

Aprimorando o incremento

A verdadeira performance de uma campanha não se resume a conversões brutas, mas a resultados incrementais. Esses incrementos dependem da “habilidade de isolar os dólares direcionados para uma tática de mídia ou parceiro específico, além do que teria ocorrido organicamente”, disse Christine Grammier, VP of global measurement products at data da LiveRamp.

Para ter uma medida correta desse incremento, as marcas precisam de dados determinísticos e grandes experimentos que exponham grupos de anúncios, enquanto retém anúncios de outros, e que façam isso em todas as plataformas”, disse Grammier.

“Quando bem-feito, o incremental pode revelar quais parceiros estão gerando um impacto extraordinário, quais canais estão criando sobreposição e onde há espaço para otimizar o mix de mídia”, completou.

Medindo o longo prazo

Conversões imediatas não são o objetivo final. O valor vitalício (LTV) tenta entender o valor total que um novo consumidor traz para uma marca, aponta Kriz, da Criteo.

“O LTV fornece uma imagem mais clara da qualidade e retenção do consumidor, ajudando as marcas a priorizarem as estratégias de programática que não apenas sejam direcionadas a conversão, mas que possam construir relacionamentos duradouros com os clientes”, completou Kriz.

Conectando dinheiro a resultados

O retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) continua sendo uma métrica fundamental – revelando quanto de receita foi gerada por cada centavo gasto.

“Ao mensurar a receita gerada em comparação com o custo de veiculação, anunciantes podem pesar a efetividade de cada campanha. Essa métrica é crucial”, declarou Kazakov.

Os anunciantes mais inteligentes estão indo além. A Adjust, de Kazakov, foca no ecossistema de publicidade mobile e nos desenvolvedores de aplicativos que precisam impulsionar downloads. Os apps anunciantes comparar o ROAS com métrica de volume de downloads para entender a eficiência das campanhas.

“Cada impressão é diferente de outra, considerando o valor que ela agrega ao anunciante. Você pode mostrar milhares de impressões bilhões de impressões e os resultados podem ser comparáveis, dependendo do público para o qual você está exibindo”, disse.

Medindo a participação no mercado

Nem todos os efeitos são imediatos. Em categorias de longo ciclo de consideração – como a de automóveis – o aumento da busca pode indicar um impulso inicial.

“Usamos a busca como um sinal para a mensuração”, disse Amelia Waddington, chief product officer da Captify, plataforma de anúncios e insights. “Ele está realmente crescendo em termos de mensuração, não apenas na programática, mas na TV e no out-of-home”.

O chamado “search lift” mede quantas consultas a mais no Google estão sendo feitas a respeito de determinada marca enquanto uma campanha está em andamento. Para marcas com longos períodos de buscas e pesquisas, como as de carros, onde as pessoas decidem sobre a compra ao longo de meses, não de dias, o search lift pode mostrar se a campanha está repercutindo no curto prazo.

A Captify tem usado dados de vendas das marcas e os comparou com o Search lift monitorado durante uma campanha e encontrou uma correlação. “Nós vimos se um aumento de 10% na busca por uma marca, em particular, é seguido, após algum tempo, de um crescimento de 5% nas transações”, explicou Waddington.