Transparência e segurança ameaçam programática, diz Warc

Meio & Mensagem
16 de agosto de 2024 - 6h00

A Warc, empresa de pesquisa e eficiência de marketing da Ascential, divulgou o relatório “O Futuro da Programática 2024”, que traça um panorama e aponta tendências para o cenário nos próximos 12 meses. O estudo foi desenvolvido em parceria com NewTonX e ouviu cem especialistas em julho deste ano.

Segurança de marca é a principal preocupação dos anunciantes (Crédito: Shutterstock)

Apesar de a programática representar mais de 70% dos investimentos digitais, segundo a Warc, a pesquisa indica preocupações com segurança e falta de transparência. Na pesquisa, dois terços dos anunciantes e agências ouvidos afirmaram estar parcialmente satisfeitos com a contribuição da programática nos resultados.

Grande parte da insatisfação estaria ligada aos riscos em brand safety. No estudo, 60% listaram essa como uma de suas maiores preocupações. Em linha, a melhoria da capacidade de verificação de anúncios aparece como uma prioridade para 56% das marcas.

Cookie e transparência

A pesquisa foi realizada no mês em que o Google voltou atrás e desistiu de acabar com os cookies terceiros. Porém, considerando que eles terão um papel reduzido na publicidade, o levantamento questionou os anunciantes a respeito. Apenas 25% consideram que as empresas estão fazendo progressos adequados no tema.

A coleta de dados primários tem sido a estratégia mais comum e foi adotada por 76% dos entrevistados. 57% destacaram como a abordagem mais promissora. A transparência ao longo da cadeia também é uma questão.

Um estudo da Associação Nacional dos Anunciantes (ANA), dos Estados Unidos, apontou que apenas 36 centavos de cada dólar gasto em publicidade programática chegam ao consumidor. Além disso, um quarto dos US$ 88 bilhões gastos em programática aberta é perdido em impressões de baixa qualidade e fraudulentas.

Apesar desse fato, na pesquisa da Warc, menos da metade dos ouvidos (49%) estabeleceram contratos diretos ou tomaram medidas necessárias para auditar as impressões publicitárias.

Redução de emissões

Outro ponto sensível ao futuro da programática seria a sustentabilidade. Segundo o Scope 3, o setor produz mais de 215 mil toneladas métricas de emissões de carbono em um único mês.

No relatório da Warc, 59% das agências e anunciantes disseram que a redução das emissões não é uma prioridade para a organização. 31%, por sua vez, disseram ter adotado metodologias para medir as emissões da sua publicidade digital e outros 34% não adotaram nenhuma medida relativa ao tema.

Os entrevistados (52%) citam a falta de padrões amplamente adotados pela indústria. Outro ponto destacado (48%) é a falta de conhecimento sobre como reduzir a pegada de carbono.