Como a IA transformou a compra de mídia da Sky
Parceria com Dentsu e Pixis automatiza operação da empresa e reposiciona o papel das equipes de marketing
Parceria entre Sky, Dentsu e Pixis impulsiona a automação por IA (Crédito: Fahmi_Ruddin_Hidayat/Shutterstock)
A Sky se tornou um dos primeiros anunciantes do Brasil a automatizar completamente sua operação de compra de mídia com inteligência artificial (IA).
A iniciativa, desenvolvida com a Dentsu e a plataforma global Pixis, foi implementada em junho deste ano e já demonstra impacto direto em eficiência e precisão das campanhas.
Segundo Eduardo Bernstein, diretor de comunicação da Sky, a decisão de adotar o modelo “IA First” surgiu da necessidade de ganhar escala com mais inteligência.
Dessa forma, a IA passou a desempenhar papel central ao conectar plataformas, otimizar investimentos e aumentar a geração de leads qualificados.
De fato, antes, a operação enfrentava desafios como superposição de audiências e crescente complexidade de dados.
“As equipes precisavam interpretar múltiplos sinais e otimizar campanhas quase manualmente, o que consumia muito tempo e limitava nossa capacidade de avançar em estratégia”, diz Bernstein.
Assim, a automação não substituiu o olhar humano, e sim ampliou a capacidade de atuação, afirma o executivo.
Sky unifica operação com IA
A estratégia liderada pela Dentsu exigiu a reconfiguração de processos e criação de umecossistema integrado entre plataformas como Google Ads, Google Analytics, Meta Ads e o próprio painel de controle da Sky.
De acordo com Silvia Visani, líder de data insights e inovação da Dentsu, esse ajuste foi determinante para permitir que a IA operasse em tempo real.
“Conectamos todos os dados à tecnologia da Pixis. A IA passou a redistribuir orçamento, testar criativos e otimizar campanhas de forma contínua, com velocidade impossível de alcançar manualmente”, explica.
Portanto, a integração proporcionou um novo modelo de gestão do mix de mídia.
Com isso, a IA passou a identificar variações de comportamento, redistribuindo investimentos automaticamente conforme a performance de cada canal.
A Pixis também possibilitou a priorização dinâmica de criativos e a redução do custo por lead.
Bernstein destaca que a solução trouxe mais flexibilidade e ampliou a capacidade da empresa de explorar novas audiências em escala.
IA no dia a dia
Além dos resultados operacionais, a transformação mexeu diretamente na rotina interna.
O time de marketing, agora, atua de maneira mais estratégica. “A IA assumiu a parte analítica e operacional. Isso liberou nossa equipe para focar em criatividade, visão de negócio e coordenação de iniciativas”, diz Bernstein.
No entanto, a mudança gerou dúvidas no início, reconhece.
“Toda transformação gera questionamento, mas a transparência dos dados e os primeiros resultados, como a redução de 28% no CPA, consolidaram a confiança.”
Do lado da tecnologia, Luiz Lima, diretor da Pixis para a América Latina, explica que o sistema funciona como uma “camada de inteligência” sobre as plataformas já usadas pela Sky.
A IA cria e testa milhares de microcenários, realocando orçamento e priorizando ações com maior probabilidade de conversão.
“A tecnologia aprende o funcionamento específico de cada plataforma e conecta insights entre elas, antecipando padrões e entregando ganhos consistentes”, afirma.
A governança foi outro ponto central do projeto.
Todas as decisões automatizadas são rastreáveis por dashboards, e limites de custo, diretrizes de segurança e metas estratégicas são definidos previamente pelas equipes humanas.
“A automação não elimina o controle, ela o reposiciona”, afirma Lima, da Pixis.
Futuro
Agora, com os resultados iniciais, a Sky planeja expandir o uso de IA para áreas como planejamento de campanhas, modelagem preditiva de retenção, estratégias de upsell (quando o cliente é incentivado a migrar para uma versão mais completa ou avançada do serviço), além de personalização de conteúdo e ofertas.
Para Bernstein, a experiência deixa uma lição importante para o mercado.
“A IA não elimina o trabalho, ela transforma. Empresas que encaram essa transformação como oportunidade aceleram resultados. É preciso visão estratégica, coragem e abertura para o novo”, diz.
Já para a Dentsu, marca um novo capítulo da mídia digital no País.
“A IA executa, mas quem dá sentido é o humano. O futuro da mídia é essa combinação”, afirma Visani.
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