Adaptação e transformação: o desafio do Conar para o futuro

(Crédito: Shutterstock)

Em seu site oficial, na área em que relembra a história da formação da entidade, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) afirma que nasceu a partir de uma ameaça ao setor. “No final dos anos 70, o governo federal pensava em sancionar uma lei, criando uma espécie de censura prévia à propaganda”, diz o texto.

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Para tentar evitar essa lei, então, em 1978 membros do setor de publicidade se unir para criar um código de ética que deveria ser seguido por todos os atuantes na comunicação brasileira. Dessa forma, a responsabilidade de zelar pela boa conduta e, ao mesmo tempo, pela liberdade da criatividade nacional ficaria nas mãos na própria indústria.

Dessa forma, em 1980, dois anos depois da elaboração do Código, foi criado o Conar, com a missão de não apenas definir as regras da indústria, mas zelar por seu cumprimento. O marco de 45 anos de existência da associação foi celebrado na sexta-feira, 4, em um evento, em São Paulo. Além de homenagens a personalidades que ajudaram a construir a história do Conar, o evento também debateu temas como publicidade, ética e tecnologia.

Esses temas, na verdade, mais do que presentes ao longo de toda a trajetória da entidade, fazem parte dos pilares que seguem sustentando o trabalho da autorregulamentação publicitária para o futuro.

Na visão de profissionais do mercado publicitário, nessas quatro e décadas e meia de atividade, a continuidade da importância do Conar está atrelada diretamente à capacidade que a entidade em demonstrando em se atualizar e acompanhar as intensas transformações da sociedade e da comunicação.

“O mercado anda numa velocidade que exige do Conar diálogo permanente, escuta ativa, proximidade com plataformas, anunciantes, influenciadores e órgãos reguladores”, aponta Mariangela Sampaio, general counsel home care Unilever Americas e também presidente da segunda Câmara do Conar.

Mariangela sinaliza que o Conar do papel se tornou mais desafiador no cenário atual, em que a forma pela quais as pessoas se entretêm, se comunicam e se consome se transforma rapidamente. “Hoje, uma pessoa com um celular nas mãos pode criar conteúdos publicitários, tornando a mídia mais fragmentada, centralizada e o conteúdo mais ágil e espontâneo”.

Isso, segundo a executiva, ao mesmo tempo em que amplia o alcance da mensagem, traz riscos, como publicidade velada, recomendações enganosas e promessas sobre públicos vulneráveis. “Isso exige que o Conar se reinvente, mantendo o princípio fundacional: assegurar a liberdade de expressão, a publicidade ética e leal, e por consequência, proteger o consumidor e garantir a concorrência leal”, frisa.

Proteção e liberdade

Acompanhar essa velocidade da mudança do cenário da comunicação requer, também, habilidade para conseguir adaptá-las ao trabalho de agências, anunciantes e veículos sem interferir na liberdade criativa de cada um.

Como presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), Marcia Esteves, que também é CEO da Lew’Lara\TBWA, ressalta que atualizar diretrizes sempre que preciso é essencial para a manutenção da relevância e, acima de tudo, para expandir a atuação para que existam parâmetros para todos os meios e segmentos que venham a surgir.

“E o desafio é justamente esse: equilibrar proteção ao consumidor com liberdade para inovar. O diálogo constante com o mercado tem sido fundamental para manter o Conar conectado às transformações e relevante para presente e futuro da nossa indústria”, destaca Márcia.

Um dos movimentos mais recentes do Conar nesse processo de atualização em relação às transformações da indústria foi a criação do Anexo-X, um conjunto de regras específicas para a publicidade de empresas de apostas, que se proliferaram e se tornaram grandes anunciantes no Brasil nos últimos anos. Eduardo Simon, sócio e CEO da Galeria e também 1º vice-presidente do Conar, participou da elaboração do Anexo e cita que o mesmo desafio que a entidade tem em acompanhar as evoluções do mercado é compartilhado pelas agências.

“O mercado publicitário brasileiro é um dos mais evoluídos do mundo, seja em dinâmicas e metodologias para entender as mudanças de comportamento do consumidor, até mesmo na evolução tecnológica dos pontos de conexão entre marcas e pessoas, e o Conar é formado por players do mercado. Isso coloca o órgão em uma posição privilegiada que traz a agilidade necessária para que as normas e o regramento da autorregulamentação estejam sempre atualizados e em alinhamento com as transformações que estão em curso”, diz Simon.

Importância da autorregulamentação

Para os representantes do mercado publicitário, a história e trajetória do Conar foram fundamentais para alicerçar os princípios éticos da publicidade nacional e, consequentemente, por ajudar a manter a indústria relevante.

“Ao estabelecer parâmetros claros de responsabilidade e transparência, ele criou um ambiente em que a criatividade pode florescer com segurança. A autorregulamentação protege o consumidor, organiza a concorrência e dá às agências e ao anunciante a confiança necessária para inovar. E isso explica parte do protagonismo criativo que o Brasil conquistou no mundo”, coloca Márcia Esteves.

Simon reforça que o Conselho tem importância fundamental para a evolução dos princípios éticos e de criatividade da indústria. “É através de suas normas e condutas – em constante evolução para acompanhar as transformações nas formas e meios das marcas se comunicarem – que o mercado consegue garantir a liberdade criativa e de expressão das campanhas e, consequentemente, coibir qualquer tipo de abuso ou impropriedade e ainda proteger o consumidor”, coloca o CEO da Galeria.

Além de destacar a segurança jurídica que uma entidade como o Conar possibilita às marcas anunciantes, Mariângela, da Unilever, destaca como a associação protege a credibilidade da comunicação comercial brasileira. E, diz ela, quando a sociedade confia na publicidade, ela se engaja mais e se abre para campanhas mais inovadoras.

“Foi assim que, ao longo das décadas, o Brasil se consolidou como uma das publicidades mais criativas, premiadas e admiradas do mundo. O Conar assegura o fortalecimento da autorregulação publicitária e, ao mesmo tempo, possibilita que a imensa criatividade dos publicitários brasileiros esteja dentro dos limites éticos, garantindo a confiança da sociedade”, finaliza.