Mídia programática: o que é, como funciona e usos

Meio & Mensagem
4 de novembro de 2022 - 17h00

Imagem: Shutterstock

A mídia programática possibilita que as marcas anunciem para públicos específicos com maior precisão e alcancem os resultados desejados com mais eficiência do que com os métodos tradicionais.

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Dados do relatório do Interactive Advertising Bureau (IAB), referentes a 2020, revelaram que 85% das vendas de anúncios digitais, nos Estados Unidos, ocorrem por meio dessa estratégia.

No território brasileiro, dos US$ 16 bilhões investidos em publicidade online no ano passado, 22% foram destinados a esse tipo de mídia, ainda segundo o IAB.

E o setor está em constante expansão. Em 2021, o mercado de publicidade programática já era avaliado em US$ 418 bilhões, o dobro que em 2017, de acordo com a Statista. Até 2026, esse número deve chegar a US$ 725 bilhões.

O que é mídia programática?

Mídia programática é uma estratégia que utiliza plataformas tecnológicas para automatizar e aprimorar a compra de publicidade digital. 

Enquanto o método tradicional envolve solicitações de propostas, licitações e negociações, essa estratégia digital utiliza softwares na compra e venda de espaços de exibição online.

Além de simplificar a negociação de espaços publicitários na internet, o método também utiliza dados para aprimorar a estratégia de mídia, o que ajuda a otimizar os investimentos e alcançar resultados melhores.

Isso é possível porque a tecnologia monitora dados sobre tráfego online e comportamento dos usuários. Por meio dessas informações, é possível configurar o anúncio com base no perfil dos usuários.

Em outras palavras, ela é capaz de descomplicar a compra de anúncios online, enquanto torna o processo mais eficiente e econômico para os anunciantes.

Como funciona a mídia programática?

As mídias programáticas funcionam por meio de plataformas específicas, chamadas de Ad Exchanges, que conectam os anunciantes aos espaços publicitários. 

Os publishers (donos de site) publicam um inventário (espaços publicitários disponíveis para comercialização) nessas plataformas de compra e venda.

Já as empresas interessadas em anunciar seus produtos ou serviços acessam esses sites em busca de espaços publicitários para veicular seus anúncios.

Em seguida, as negociações de publicidade digital são feitas por meio de um leilão em tempo real. A compra é feita por CPM (Custo por Mil Impressões). 

Os próximos passos ocorrem de forma automatizada, desde seleção do público de interesse até a entrega dos anúncios. 

Para isso, o sistema utiliza ferramentas algorítmicas que analisam dados de comportamento dos usuários com intuito de garantir que os anúncios sejam apresentados ao público correto, no lugar certo e no momento ideal.

Todo esse processo não apenas permite a criação de anúncios mais direcionados ao público-alvo, como também proporciona maior capacidade de ajustes de campanhas com base em métricas de desempenho.

Desta forma, a ferramenta otimiza os gastos com publicidade paga ao eliminar ineficiências e despesas desnecessárias. 

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Objetivos da mídia programática

Os principais objetivos da mídia programática é automatizar a compra de espaços publicitários na internet e aprimorar a entrega dos anúncios para impactar os usuários certos por um custo menor.

Portanto, é possível alocar o orçamento com publicidade de forma mais eficiente e alcançar o público-alvo com maior assertividade, o que resulta em um ROI (Retorno sobre o investimento) melhor.

Além disso, as mídias programáticas reúnem dados sobre o comportamento dos usuários e geram mais insights sobre os clientes, o que facilita na criação de anúncios mais personalizados.

Termos mais utilizados na mídia programática

Para entender melhor como funciona o ecossistema da programática, é crucial conhecer as terminologias relacionadas a esse processo. 

DSP

DSP (Demand Side Platform) é a tecnologia que possibilita a compra de inventários de anúncios em várias plataformas, bem como o gerenciamento de campanhas. Ou seja, é a ferramenta responsável por automatizar a compra de mídia.  

Essas plataformas oferecem uma interface para configurar e gerenciar campanhas de mídia, além de acesso aos inventários disponíveis. É por meio dela que os anunciantes pesquisam nas Ad Exchanges.

Também dão acesso a recursos avançados de direcionamento para que os anunciantes alcancem os públicos mais relevantes para seus produtos e serviços. 

DMP

Já o DMP (Data Management Platform) é um sistema que realiza o monitoramento, coleta e análise de dados dos usuários a partir da inserção de cookies em websites.

Essas informações podem ser usadas para direcionar anúncios para públicos específicos e medir sua eficácia.

Os DMPs também ajudam a definir certos parâmetros para a segmentação de anúncios, tais como demografia ou interesses. Em geral, é uma maneira de otimizar anúncios publicitários a partir de dados.

SSP

O SSP (Supply Side Platform), por sua vez, é utilizado para gerenciar inventários e vender espaços publicitários para empresas e agências que desejam anunciar online.

Em outras palavras, é a plataforma onde os publishers disponibilizam seu inventário para as Ad exchanges com o intuito de gerar receita para o site.

O sistema permite que os editores definam as próprias diretrizes e preços para o espaço publicitário. Ele pode ser utilizado por sites individuais ou por redes de anúncios maiores que representem vários websites. 

Trading desk

Para realizar a mediação de todo processo existe a trading desk, que em tradução livre para o português, significa mesa de negociações.

São empresas especializadas em operações de campanhas programáticas via DSP que visam otimizar os investimentos. Além disso, o uso dessa tecnologia permite criar e operar campanhas com maior agilidade e personalização.

Muitas dessas empresas também fornecem serviços de consultoria para criação e otimização de uma estratégia programática. 

Ad Exchange

Por fim, também existem as Ads Exchanges, que são plataformas onde ocorrem as negociações em tempo real (Real Time Bidding ou RTB).

Funciona como um marketplace de inventários, onde os sites podem vender espaços publicitários e anunciantes comprá-los. 

A partir desse sistema, fica mais fácil para os editores rentabilizar um espaço publicitário e para os anunciantes alcançar segmentos específicos de audiência.

Formatos de mídia programática

Há vários formatos disponíveis para uma estratégia de mídia. Os principais são: display, vídeo, native ads, áudio, anúncios para redes sociais e digital out of home (DOOH).

Anúncio em display

O anúncio em display é o formato mais tradicional e conhecido, envolve a utilização de banners publicitários em websites ou em aplicativos móveis. O amplo alcance e variedade de inventários disponíveis são as maiores vantagens desse formato.

Vídeo

Já o vídeo é uma maneira mais envolvente de alcançar os consumidores e é, inclusive, um formato que desperta grande interesse dos usuários. Nessa estratégia, é possível utilizar duas variações:

– In-Stream: são os anúncios veiculados dentro de outros vídeos;

– Out-Stream: são vídeos veiculados em páginas de conteúdo, como portais, blogs, sites de notícias, aplicativos, etc.

Native Ads

Neste caso, os anúncios aparecem como conteúdo recomendado ou em destaque no site. Desta forma, proporciona maior continuidade à experiência do usuário, sem interrupções.

Áudio

Os conteúdos em áudio são spots publicitários que podem ser inseridos em músicas, podcasts e programações de rádio online, até mesmo dentro das plataformas de streaming. Inclusive, os anúncios em podcast aumentam as métricas de marcas.

Redes sociais

A publicidade em mídia social permite segmentar os conteúdos patrocinados com base na demografia e nos interesses dos usuários dentro das redes sociais, como Instagram e Facebook.

Digital out of home 

Por último, também há o Digital out of home, que são conteúdos veiculados em telas digitais e painéis de LED, localizados em ambientes urbanos com grande circulação de pessoas, como estações de transporte público e shoppings.

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Ferramentas para mídia programática

É possível rodar uma estratégia de mídia programática em dois tipos de plataformas: DSP e trading desk.

DSPs são softwares utilizados para configurar campanhas e encontrar espaços publicitários disponíveis por meio de Ad Exchanges. Os principais do mercado brasileiro são MediaMath, DV360 e Verizon.

Além da DSP, nesse processo também é necessário contar com as DMPs — como Oracle e Salesforce —, que são ferramentas de gerenciamento de dados que possibilitam conhecer melhor o público-alvo da marca.

Por meio de análise de informações sobre a audiência, o sistema ajuda a definir estratégias de mídia mais assertivas. 

Já as trading desks — também chamadas de Agency Trading Desk (ATD) são empresas que prestam serviços com o intuito de simplificar as operações de mídia programática.

Ou seja, o anunciante irá contratar uma empresa especializada para operar com DSPs e DMPs.

Desta forma, não é necessário ter um time específico para lidar com essas demandas, o que pode democratizar o acesso a estratégias de mídia , além de proporcionar melhores desempenhos em campanhas.

Prós e contras da mídia programática

O uso de mídia programática na publicidade tem se tornado cada vez mais popular nos últimos anos. Mas quais os prós e contras dessa estratégia?

Prós

A estratégia permite atingir o público-alvo com maior precisão, já que o sistema analisa o comportamento dos usuários para identificar seus interesses

Desta forma, assegura que o anúncio chegará às pessoas que estão realmente interessadas no que a empresa tem a oferecer.

Além disso, também existe a possibilidade de otimização em tempo real para realizar ajustes durante a campanha a fim de melhorar os resultados.

Outra vantagem é otimizar o orçamento publicitário, pois a cobrança ocorre apenas quando o anúncio é exibido aos usuários.

Por fim, como as empresas conseguirão atingir a audiência desejada de forma mais eficaz, terão um ROI maior. 

Contras

Por outro lado, a adoção desse tipo de estratégia pode custar caro, pois requer o uso de ferramentas tecnológicas e de profissionais especializados. Também existe o desafio de operar diversos sistemas diferentes.

Para contornar esse problema, é possível recorrer às trading desks. No entanto, há o risco de perder o controle sobre a campanha, já que outra empresa será responsável pela operação das DSPs.

Como empresas e agências podem incluir mídia programática em suas estratégias digitais?

Uma forma de utilizar a mídia programática nas estratégias digitais é por meio da publicidade segmentada e direcionada.

Ao coletar dados sobre o comportamento do consumidor, é possível identificar indivíduos que provavelmente tenham interesse em um determinado produto ou serviço para entregar os anúncios a essa audiência.

Desta forma, empresas e agências não apenas economizam tempo e recursos, como garantem que o conteúdo será mostrado a alguém mais propenso a realizar a ação desejada, seja visitar o site da marca, baixar um material rico ou se tornar um cliente.

Já para atingir a audiência desejada, é possível adotar uma série de estratégias distintas e independentes:

– Whitelists: criação de uma lista de sites onde é desejada a exibição do anúncio por conta da sua relevância para o público-alvo;

– Conteúdo semântico: seleção de páginas da web que estão relacionadas ao nicho de atuação da marca;

– Third Party Data: é a utilização de dados de outras empresas (data suppliers) para segmentar o público de acordo com suas características demográficas, interesses e intenção de compra;

– Geotargeting: segmentação geográfica, ou seja, seleção de uma região para mostrar o anúncio;

– Retargeting: exibição de anúncios para pessoas que já tenham interagido com a empresa de alguma forma.

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Vale a pena investir em mídia programática?

A mídia programática pode ser benéfica para empresas que querem melhorar a eficiência de suas campanhas de marketing digital.

Ao investir nesta estratégia, é possível economizar tempo e recursos financeiros, além de garantir que o anúncio chegue às pessoas certas, o que pode resultar em um melhor retorno sobre os investimentos.

Além disso, a automatização das tarefas de mídia são necessárias para melhorar a qualidade dos anúncios e atingir os potenciais clientes com mensagens relevantes.

Isso é ainda mais importante no cenário atual em que o consumidor se mostra cada vez mais exigente e diversificado.