Brasil lidera nova era do marketing mobile, aponta AppsFlyer

Larissa Santiago
30 de junho de 2025 - 6h03

Saiba como funciona o App Tracking Transparency (ATT), da Apple (Crédito: Divulgação)

O Brasil lidera nova era do marketing mobile, aponta pesquisa da AppsFlyer

Quatro anos após o lançamento do App Tracking Transparency (ATT), pela Apple, recurso que exige que os aplicativos obtenham permissão do usuário do iOS antes de rastrear seus dados entre apps e sites, o ecossistema de marketing mobile passou por transformação profunda.

AppsFlyer: Brasil está à frente de mercados globais

Quem aponta isso são os novos dados da AppsFlyer, através da pesquisa “State of App Marketing in Brazil”, que mostram que o Brasil não apenas se adaptou, mas está à frente de outros mercados globais.

“Essa mudança eliminou o acesso padrão ao identificador da Apple para anunciantes (IDFA), forçando os profissionais de marketing a adotarem novas formas de mensuração centradas na privacidade”, explica Renata Altemari, country manager da AppsFlyer no Brasil.

De fato, destaca a executiva,  essa mudança transferiu o poder para os usuários e inaugurou nova era de publicidade baseada em consentimento.

Contudo, a transição repentina do rastreamento determinístico para métodos de mensuração probabilística e agregada foi um desafio para muitos profissionais do marketing no País.

Renata afirma que a adaptação técnica a frameworks como o SKAdNetwork, as preocupações com a perda de dados e a curva de aprendizado sobre métricas de desempenho centradas na privacidade foram obstáculos significativos.

AppsFlyer destaca resiliência brasileira

“Essa transformação não aconteceu da noite para o dia, foram necessários anos de aprendizado, testes e ajustes. Ainda assim, os apps brasileiros demonstraram resiliência e um progresso notável”, pontua.

Assim, destaca, setores como finanças e compras concentram aplicativos com bom desempenho e estratégias alinhadas à privacidade.

A porta-voz ressalta que esses apps adotaram prompts personalizados, fluxos de onboarding bem estruturados e estratégias sólidas com dados próprios.

“Eles também se destacaram pelo uso inteligente de ferramentas de análise focadas em privacidade, como testes de incrementalidade, que contribuíram para aumentar a efetividade das campanhas, resultando em crescimentos de dois ou até três dígitos nas instalações não orgânicas”, explica.

“O ATT redefiniu essa relação ao exigir transparência e consentimento”, diz.

Agora, afirma, os usuários passam a escolher ativamente se desejam participar do ecossistema de anúncios, o que fortalece a sensação de controle e confiança.

Para os anunciantes, segundo Renata, isso deslocou o foco da simples coleta massiva de dados para a criação de interações de valor, capazes de justificar a mensuração e o compartilhamento dessas informações.

Brasil supera média global, diz pesquisa da AppsFlyer

No primeiro trimestre de 2025, a taxa média de opt-in do ATT alcançou 55%, acima da média global, que é de, aproximadamente, 50%.

Detalhadamente, os apps de finanças registraram taxa de consentimento de 62%, contra 57% no mundo, enquanto apps de compras atingiram 54%, versus 47% globalmente.

O Brasil, ainda, atinge taxas mais altas de consentimento mesmo em meio a uma escalada agressiva, com instalações não orgânicas, crescendo 125% ano a ano no setor de compras e aumento de 177% em finanças entre 2023 e 2024.

Para a executiva, portanto, esse comportamento reflete compreensão mais madura sobre a troca de valor.

Ainda, destaca que a abertura cultural à inovação digital, somada a relações sólidas entre marcas e usuários em setores mobile-first, como fintechs e e-commerce, “fez com que os usuários brasileiros estivessem mais dispostos a consentir com o rastreamento, desde que percebam valor e utilidade em troca”.

Confiança dos usuários

Sobre como as marcas brasileiras conseguiram conquistar a confiança dos usuários para obter consentimento, Renata explica que investiram em educação do usuário sobre os benefícios de experiências personalizadas, otimizaram o momento e a forma de exibição do prompt do ATT e alinharam os pedidos de consentimento a momentos de alto engajamento ou confiança.

“Essa abordagem contextual e respeitosa, combinada com experiências de app de alta qualidade, ajudou a fomentar a transparência e a reforçar a confiança do usuário”, afirma.

Resistências existem, com algumas empresas tratando o ATT como exigência burocrática, utilizando prompts mal posicionados ou pouco claros, o que resulta em baixas taxas de consentimento, destaca o estudo.

“Também persiste um certo ceticismo quanto à eficácia do SKAdNetwork ou de relatórios agregados, o que atrasa a adoção completa das ferramentas de mensuração centradas na privacidade”, completa Renata.

iOS versus Android

O relatório da AppsFlyer pontua que o território brasileiro foi o 4º. maior mercado do mundo em investimento em aquisição de usuários (UA), com US$ 2,85 bilhões, 93% destinados ao Android.

Mas, apesar desse alto investimento, as instalações de apps de finanças no Android caíram quase 10% em relação ao ano anterior.

Enquanto isso, de fato, o investimento em UA no iOS cresceu 168% ano a ano, mesmo com a queda de 22% no Android.

As principais verticais que refletem essa virada são que o investimento em UA no iOS triplicou em apps de finanças e compras.

Dessa forma, o destaque fica para o segmento de compras, que concentrou 17% dos quase US$ 400 milhões investidos.

O setor de alimentos e bebidas liderou esse salto, com um impressionante aumento de 923% no investimento em iOS.

App Tracking Transparency (ATT), da Apple, é destaque no Brasil (Crédito: Divulgação)

Portanto, esse cenário resulta na mudança de foco do alcance a qualquer custo para o valor de vida do usuário (LTV) como principal métrica de crescimento.

“O aumento do investimento em publicidade no iOS é um sinal claro de confiança renovada por parte dos anunciantes em um ambiente centrado na privacidade, mas também representa uma mudança mais profunda no marketing de apps no Brasil”, observa a executiva.

Privacidade como diferencial

A reconciliação entre desempenho e proteção de dados começa a se consolidar.

Globalmente, de fato, as instalações não orgânicas no iOS cresceram 29% ano a ano, enquanto no Android o aumento foi de 21%.

Ainda, a adoção do ATT por desenvolvedores também segue em alta: foi 4% maior em 2024 em relação a 2023 e 71% superior ao índice registrado em 2021.

“A privacidade deixou de ser apenas uma questão de conformidade e passou a ser um diferencial no mercado. As marcas que integram a transparência à jornada do cliente conquistam mais confiança, obtêm maior engajamento e conseguem uma atribuição mais precisa, o que se traduz em melhores resultados de negócio”, observa a porta-voz.

No comportamento de agências e anunciantes, entretanto, observa-se mudança em direção à coleta de dados mais responsável, que respeitam a privacidade e, ao mesmo tempo, entregam resultados.

“As boas práticas vêm se consolidando como parte integrante do planejamento das campanhas e deixaram de ser vistas apenas como exigências legais”, complementa Renata.

O que vem por aí

Renata ressalta, contudo, que as marcas devem adotar algumas iniciativas:

– Incorporar a transparência em toda a jornada do usuário,

– Priorizar a coleta de dados próprios e

– Construir estruturas de mensuração que não dependam de identificadores pessoais

De fato, isso envolve adotar soluções como modelagem de conversão, entender o ciclo de vida do consentimento no ATT e investir em tecnologias que permitam atribuição ética e eficaz.

A expectativa, portanto, é que a privacidade deixe de ser apenas uma adaptação para se tornar vantagem estratégica.

Portanto, a convergência entre colaboração de dados, retail media e inteligência artificial, permitindo personalização mesmo em contextos com poucos sinais individuais, será central nesse novo cenário.

“Com o avanço das regulamentações e das expectativas dos usuários, grandes marcas e varejistas já constroem ambientes seguros e baseados em consentimento, por meio de tecnologias como clean rooms, que permitem o enriquecimento dos dados próprios com informações de intenção em tempo real”, pontua Renata.

Assim, esse novo modelo, diz, fortalece e aproxima marcas e consumidores no momento da compra com campanhas altamente contextuais e mensuráveis.

“Estamos entrando em uma era de marketing mobile definida não apenas pela conformidade, mas por colaboração inteligente, automação avançada e engajamento real baseado na confiança”, conclui.