As 10 maiores polêmicas da comunicação em 2025

(Crédito: Divulgação)

Em um ano de gigantes fusões e aquisições globais e crescimento de players que impulsionaram a mídia, houve também espaço para diversas polêmicas e controvérsias que ganharam as redes sociais e impactaram direta e indiretamente a indústria da comunicação.

Retrospectiva 2025

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Do debate sobre a responsabilidade das plataformas e marcas em relação ao tema da adultização ao impasse da regulamentação do serviço de mototáxi em São Paulo, passando pelo impacto nacional e internacional das tarifas impostas pelo presidente Donald Trump, dos Estados Unidos, 2025 teve diversas que impactaram os rumos dos negócios.

Na indústria da publicidade, especificamente, o Brasil viu o ano que era para ser de homenagens no Cannes Lions se transformar em uma crise de proporções internacionais, com Leões cassados e questionamentos sobre a credibilidade da propaganda nacional.

Relembre, abaixo, as 10 maiores polêmicas do ano das áreas de comunicação, marketing e mídia:

ECA Digital, adolescentes e adultização

Vídeo do influenciador Felca suscitou o debate sobre adultização (Crédito: Reprodução)

Em agosto, a mídia foi tomada pelo vídeo-denúncia do influenciador Felipe Bressanim, o Felca, sobre práticas abusivas online com crianças e adolescentes aliciados para a produção de conteúdo no qual são colocados ou retratados em situações inadequadas. Depois disso, o Congresso aprovou tanto a criação da CPI da Adultização quanto o PL da Adultização, sancionado como Lei da ECA Digital. Meses antes, havia estreado na Netflix a série Adolescência, sobre violência juvenil, masculinidade tóxica, bullying, radicalização online e crise parental. Premiada, a produção debate o abismo entre pais e filhos e a necessidade de acolhimento na era digital.

Diários de Motocicleta

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Foram várias idas e vindas ao longo deste ano, características do delivery, mas não da nova modalidade que Uber e 99 tentam emplacar na cidade de São Paulo: a oferta de transporte por motocicletas via aplicativo, ou o moto app, liderada pela Uber Moto e 99Moto. A Prefeitura de São Paulo sempre foi contra. Em 2023, a Uber já havia tentado oferecer a modalidade. A disputa atual começou em janeiro quando a99 anunciou a funcionalidade. No final do mesmo mês, Uber e a 99 anunciaram a suspensão temporária de seus serviços por decisão judicial. Em maio, ambas voltaram a operar o serviço e, em junho, foram multadas pelo Procon-SP em mais de R$ 13 milhões (Uber) e R$ 3,5 milhões (99) por promoverem o serviço mesmo diante da decisão judicial que impedia a oferta. Uber e 99 prometeram retomar o serviço, mas a regulamentação municipal, publicada na semana passada, fez com que ambas desistissem da oferta de moto por app na cidade, dadas as exigências consideradas inviáveis da lei sancionada pelo prefeito Ricardo Nundes (MDB-SP).

Fraudes e liquidação

Sidney Oliveira, fundador da Ultrafarma (Crédito: Divulgação)

Operação do Ministério Público de São Paulo executada em agosto prendeu o fundador da Ultrafarma, Sidney Oliveira; o diretor da Fast Shop, Mario Otávio Gomes; e o auditor e supervisor da Fazenda estadual, Artur Gomes da Silva Neto. O fato ocorreu após investigação de esquema de corrupção que envolvia a auditoria fiscal da Secretaria de Estado da Fazenda. Esquema liderado por Silva Neto teria sido criado para manipular processos administrativos que facilitassem a quitação de créditos tributários das empresas. Fundador da rede de farmácias, Oliveira é o principal garoto-propaganda da empresa. Pelo ranking Agências & Anunciantes, de Meio & Mensagem, a Ultrafarma foi o oitavo maior anunciante do Brasil em 2024, com investimentos de R$ 827 milhões. Também marcas como o Grupo Petrópolis, que fabrica cervejas como Itaipava, Crystal e Petra, e o Banco Master, que foi liquidado extrajudicialmente pelo Banco Central, foram envolvidos em polêmicas com a Receita Federal e a Polícia Federal, respectivamente.

Sob a influência das bets

Virginia Fonseca deu depoimento na CPI das Bets (Crédito: Agência Senado)

Depois de terem sido regulamentadas, as bets permanecem sob pressão. Em maio, o Senado aprovou o Projeto de Lei no 2.985/2023, que impõe uma série de regras para campanhas e proíbe a participação de artistas, influenciadores, atletas e outros. O PL aguarda análise e votação na Câmara dos Deputados. Uma das medidas que o PL prevê é que, se aprovado, as bets deverão veicular alerta de dependência e prejuízo ao usuário. Pesquisa apontou que 49% dos apostadores começaram a usar sites ou aplicativos de apostas por influência de criador de conteúdo e foi levada em consideração na CPI das Bets, em junho, que propôs o indiciamento de 16 pessoas, como Virgínia Fonseca e Deolane Bezerra. Sugeriu, ainda, a proibição de jogos com temática infantil e medidas para conter o avanço das bets, como proibição de propaganda predatória e restrição ao uso de cartão de crédito, entre outras iniciativas.

Times Square paulistana

(Crédito: Shutterstock)

Em maio deste ano, foi apresentado o Projeto de Lei 01-00239/2023 na Câmara Municipal de São Paulo. A autoria é do vereador Rubinho Nunes (União-SP). O PL quer flexibilizar a Lei da Cidade Limpa, em vigor há 18 anos, o que abriria espaço para a quebra de regras atuais válidas para a mídia out-of-home (OOH) e a criação de uma Times Square paulistana nos moldes da original de Nova York. Desde a vigência da Cidade Limpa, apenas duas alterações foram feitas. Com a proposta que inclui a Times Square local, há debate entre arquitetos, urbanistas e mídia sobre os prós e contras em relação à flexibilização da lei. Por ora, o PL segue em debate na Câmara Municipal de São Paulo.

Tarifaço de Trump

(Crédito: Shutterstock)

A ordem executiva de tarifar as exportações brasileiras em 50%, assinada pelo presidente dos EUA, Donald Trump, no final de julho, daria origem a meses de negociações. Ao decretar o tarifaço, o norte-americano deixou de fora uma série de itens, de quase 700 categorias isentas do pagamento de 40% a mais em tarifas (em abril, Trump já havia taxado o Brasil em 10%). Incluía suco e polpa de laranja, fertilizantes, variações de minérios, petróleo e artigos de aeronaves civis. Em novembro, Trump, pressionado pelas perspectivas inflacionárias nos EUA, assinou nova ordem executiva para reduzir, de maneira retroativa, as tarifas recíprocas sobre a importação de diversos produtos agrícolas, o que baixou a taxação sobre os produtos brasileiros. Mas a redução foi de apenas 10%, ou seja, ainda vale a taxa de 40%, em vigor desde agosto. Por ora, prosseguem as negociações entre os governos.

Relações estremecidas

Alexandre Costa, CEO da Cacau Show (Crédito: Divulgação)

A Cacau Show, liderada por Alexandre Costa, que é a maior franqueadora do Brasil, foi centro de polêmica a respeito da relação com os franqueados e de supostas práticas de gestão, em junho. Os relatos, que geraram repercussão na mídia e redes sociais, foram rebatidos pela companhia, que afirmou que as publicações eram inverídicas. As informações relatavam a insatisfação de franqueados a respeito de cláusulas contratuais referente a pagamentos e distribuição dos produtos. O caso foi parar no Ministério Público do Trabalho. Na edição de maio deste ano do ranking Agências & Anunciantes, publicado por Meio & Mensagem, a Cacau Show foi a 46a maior anunciante do Brasil. Este mês, depois de autuações do Ministério do Trabalho e Emprego, a Cacau Show fez acordo com o sindicato dos trabalhadores de Itu, no interior de São Paulo, envolvidos com as obras do parque temático Cacau Park na cidade.

Rastro do metanol

(Crédito: Divulgação)

Entre setembro e outubro, o segmento de bebidas destiladas passou por um dos seus maiores desafios no País, quando foram confirmados os primeiros casos de intoxicação e mortes por ingestão de destilados, como gin, uísque e vodca, contaminados com metanol. A substância é álcool altamente tóxico, usado em bebidas clandestinas e pode causar cegueira, falência de órgãos e morte. As ocorrências iniciais foram registradas no estado de São Paulo e o consumo teria acontecido em bares específicos. São Paulo registrou 50 dos 73 casos confirmados, mas a crise do metanol atingiu também Pernambuco, Paraná, Mato Grosso, Bahia e Rio Grande do Sul. O último caso confirmado aconteceu em 26 de novembro. Das 73 pessoas diagnosticadas, 22 morreram. Dados da Associação Brasileira de Combate à Falsificação revelaram que a falsificação de destilados cresceu 25,8% entre 2023 e 2024, e que bebidas adulteradas representam 36% do volume comercializado. Estudo da Euromonitor International aponta que esse mercado ilegal gerou prejuízo fiscal estimado em R$ 28 bilhões no País no ano passado.

O ano do Brasil no Cannes Lions

(Crédito: Celina Filgueiras)

O ano em que o Brasil foi homenageado como Creative Country of the Year no Cannes Lions foi marcado por crise para a criatividade brasileira e o evento. No início da fatídica semana na Riviera Francesa, as odes à publicidade nacional fervilharam conforme as agências do País conquistavam Grand Prix. Foi o melhor desempenho do Brasil na história do festival, com 6 GPs. Mas, da metade para o fim da competição, vieram à tona as denúncias ao case “Consumo Eficiente de Energia”, da DM9 para a Consul, da Whirlpool, que venceu o GP de Creative Data. Depois de comprovadas as manipulações feitas com inteligência artificial e uso de informações inverídicas, a organização cassou os Leões e atualizou seu Código de Conduta. A Whirlpool encerrou relações com a DM9, que demitiu seu CCO, Icaro Doria. Outros dois cases da agência, “Plastic Blood”, para OKA Biotech, e “Death Gold”, para Urihi Yanomami, também apresentaram, segundo a própria DM9, “inconsistências graves”. Ao todo, 11 Leões e o GP foram devolvidos. Outro case investigado foi “Followers Store”, da LePub São Paulo para New Balance, ganhador de Leão de Bronze em Brand Experience. O caso levou ao desligamento do CCO Felipe Cury.

Idas e vindas de ESG e DEI

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A ideologia woke comporta movimentos sociais progressistas focados em justiça racial, diversidade, inclusão e equidade (DEI). Este ano, houve crescimento do movimento contrário, o anti-woke, sobretudo por meio de empresas americanas, influenciadas por orientação do presidente Donald Trump. É o caso de Google, Meta, Walmart, McDonald’s, Harley-Davidson e Toyota e até o Publicis Groupe nos EUA. No Brasil, a onda anti-woke arrefeceu e o País tem sido eficiente em manter as práticas ambiental, social e de governança (ESG). Em relação às políticas DEI, no Brasil seguem comprometidas empresas como McDonald’s, C&A e Natura. As duas últimas, inclusive, aproveitaram a onda anti-woke para reafirmar seus compromissos nesse sentido.