Por que os especialistas estão desconfiados do AEO?

AEO tem gerado desconfiança entre os especialistas (Créditos: Divulgação)

Alguns profissionais de marketing estão começando a duvidar da eficácia do answer engine optimization (AEO), que é a estratégia que marcas estão explorando para controlar como elas aparecem nas pesquisas por IA, em plataformas como ChatGPT.

Enquanto o AEO cresce em popularidade, seus críticos afirmam que os resultados gerados não são muito claros, com pouca diferença substancial do SEO tradicional, que as marcas utilizam há anos.

Esses críticos não são contra a missão fundamental do AEO, que é aumentar a visibilidade de marcas em plataformas de IA, mas eles discordam da maneira pela qual a ferramenta tem sido promovida na indústria publicitária.

Promessas infladas e possibilidades chamativas ameaçam decepcionar as marcas que buscam uma solução rápida para uma tendência de busca ainda nova e complexa demais para ser controlada, explicam os críticos ao Ad Age.

“[As marcas] estão investindo dinheiro em algo que elas nem sabem se funciona”, diz Eli Schwartz, consultor independente de SEO.

De fato, startups como Profound e serviços de agências como R/GA surgiram para ajudar marcas a analisar como elas aparecem nas respostas do ChatGPT, AI Mode e AI Overviews do Google, bem como ajudam com estratégias para aumentar sua visibilidade.

Os esforços incluem mais citações acadêmicas em blogs para aumentar o senso de expertise e reformatar o conteúdo para se adequar melhor às preferências dos rastreadores de IA por uma linguagem mais conversacional.

Entretanto, ainda não é claro quão efetivas essas estratégias são, não apenas no que tange à crescente exposição, mas também em termos de levar o consumidor a fazer compras reais.

A resistência contra o AEO cresceu conforme mais organizações aderem à estratégia. Agências de publicidade estão aplicando táticas de AEO para conquistar negócios, bem como estão lançando plataformas focadas em AEO para oferecer serviços aos clientes.

A R/GA, Tinuiti e Edelman são apenas algumas das agências que oferecem serviços de AEO para as marcas. A pesquisa por IA está começando a ter um impacto inegável na internet e em como os consumidores navegam na web.

O AI Overviews, lançado pelo Google ano passado, já conta com 2 milhões de usuários mensais. Mais de três quartos dos usuários do Chat GPT nos EUA tratam a plataforma como uma ferramenta de busca, segundo a Adobe.

Esses novos hábitos forçam os profissionais de marketing a procurar suas próprias respostas, o que explica o crescimento da popularidade do AEO, explica Schwartz. Marcas e agências estão obcecadas com novas terminologis, como “autoridade de conteúdo”, “dados estruturados” e “llms.txt” — todas partes das estratégias de AEO.

Ainda assim, o caminho para o sucesso da IA pode não ser claro. Alguns profissionais de marketing afirmam que conteúdo próprio ainda lidera quando se trata de aparecer para os rastreadores de IA; outros afirmam que mídia orgânica é o canal mais importante e outra parcela largou mão de tudo e atribui o sucesso à sorte.

O próprio Google também tem incertezas quanto ao AEO. Um representante do Google disso ao Ad Age que o guia para proprietários de sites sobre buscas por IA permanece consistentes com as diretrizes de busca tradicional.

O porta-voz mostrou ao Ad Age um documento da Google que diz: “Enquanto otimização específica não for necessária para o AI Overviews e AI Mode, todos os fundamentos de SEO continuam valiosos”.

O SEO não morreu

A preferência do Google pelo SEO tradicional, algo que a empresa reiterou em sua apresentação para o AI Mode, acerta em cheio no cerne das críticas ao AEO. Em sua opinião, o AEO não é diferente do SEO e requer ainda mais das mesmas táticas que as marcas usam há anos para aparecer nos mecanismos de busca tradicionais.

“O núcleo do que fazemos na área de SEO, em muitos casos, será suficiente para garantir que a maioria das marcas tenha muita visibilidade na busca por IA”, diz Lily Ray, vice-presidente de estratégia e pesquisa em SEO da agência Amsive.

“Pense na busca zero-clique”, explica Ray, “o que não é novidade, mas parece relevante porque o uso da busca por IA leva a menos visitas aos sites”. A busca zero-clique é quando os consumidores conseguem a resposta que buscam logo de cara, sem precisar visitar algum site, o que é motivo de preocupação para os publicadores que dependem de tráfego no site.

A busca por IA parece atrair mais zero-cliques, com cerca de 30% menos cliques em links se comparado a pesquisas tradicionais, de acordo com a plataforma Ahrefs. Muitos profissionais veem o crescimento do zero-clique como uma ameaça, mas a tendência já está no radar do universo do SEO há anos, explica Ray.

Mesmo que alguns mecanismos de busca por IA são remanescentes da busca tradicional, profissionais de marketing precisam atualizar suas estratégias com a IA em mente. Como o AEO é novo, as agências e startups que se especializam nisso não tem o mesmo acesso às métricas que impulsionaram o SEO por anos, explica Ray.

Por exemplo, plataformas de IA oferecem menos informação para os proprietários de website sobre atribuição, ou seja, sobre quem está clicando nos links e quais solicitações os levaram até lá.

Profissionais de marketing adquiriram um entendimento sólido sobre as atribuições em mecanismos de busca regulares por causa das métricas — incluindo cliques e impressões, oferecidas no Google Search Console. O caminho a seguir provavelmente dependerá do desenvolvimento de novas métricas específicas para a busca por IA, disse Ray.

Outro tópico importante no AEO são dados estruturados, que são basicamente metadados que mostram aos rastreadores de IA qual tipo de informação eles estão buscando quando scaneiam conteúdo online.

Esses detalhes técnicos precisam ser meticulosamente arranjados para os novos bots de IA, dizem os especialistas em AEO. O SEO já desenvolveu ferramentas para gerenciar dados estruturados, fazendo a com que a ênfase do AEO no assinto se torne redundante, explica Ray.

Schema markup, por exemplo, é um método de estruturar dados para que eles apareçam especificamente em grandes motores de busca, como Google, Yahoo e Bing.

Não existe um novo modo de estruturar dados que que as empresas de IA tenham apoiado e que obrigue as marcas a se adaptarem; na verdade, o Google ainda recomenda que os profissionais de marketing otimizem usando seu esquema típico de marcação (schema markup).

Profissionais de marketing também falaram sobre o llms.txt, um arquivo de metadados que fornece a um rastreador de IA um diretório ou orienta para obter informações em todo um site. O recurso promete ser uma evolução do robots.txt, que diz aos mecanismos de busca tradicionais quais informações indexar e quais deixar de fora.

Mas até agora nenhum grande provedor de IA está apoiando o padrão llms.txt, segundos posts de John Mueller, analista sênior de busca do Google. Mueller também comparou os arquivos llms.txt com meta tags de palavras-chave — uma tática antiga de SEO que perdeu a confiança porque os proprietários de sites a usava para manipular o sistema.

Ainda não se sabe como a mídia paga vai se comportar nas buscas por IA. A Perplexity já experimentou publicidade em seu mecanismo de busca, mas bloqueia anúncios por padrão em seu navegador, Comet.

A OpenAI ainda não integrou publicidade no ChatGPT, mas o CEO, Sam Altman, é receptivo à ideia. O Google, por sua vez, está fazendo grandes esforços para construir publicidade em seus mecanismos de busca por IA; a empresa expandiu ofertas publicitárias no AI Overviews e está apresentando modelos similares para marcas do AI Mode.

O veredito sobre quais dados de desempenho o Google fornecerá ainda não é certo, mas qualquer informação será de grande ajuda para os profissionais de marketing que também estão tentando aumentar visibilidade na busca por IA, explica Ray.

As percepções obtidas com a performance dos anúncios podem mostrar aos profissionais de SEO quais tipos de conteúdo fazem mais sucesso. À medida que o Google aprofunda sua transição de busca tradicional para a alimentada por IA, essas oportunidades podem aumentar.

“Eu prevejo que em um ano veremos anúncios no AI Mode da mesma maneira que vemos anúncios na busca orgânica atualmente”, finaliza.

Influência, não controle

Com o aumento do entusiasmo em trono do AEO, as expectativas sobre o que é possível também passaram a ganhar vida própria.

A Goodie AI é um dos novos serviços de marketing lançados desde que a busca por IA se popularizou. Sua proposta de valor, destacada em sua webpage, diz: “Goodie ajuda marcas a dominar LLMs e resultados de busca por IA, alcançando bilhões de consumidores que usam a IA para decisões de compra diariamente”.

O fundador e CEO da Goodie, Mostafa ElBermawy, disse ao Ad Age: “Como qualquer mudança de plataforma, [o AEO] é recebido com ceticismo. Também é fácil simplificar demais ou interpretar mal, mas nunca posicionamos a Goodie como uma solução rápida… quando dizemos ‘dominar’, estamos falando sobre visibilidade e presença em uma superfície de descoberta altamente fragmentada e em rápida transformação”.

Enquanto isso, a startup de IA Profound oferece às marcas a chance de “aprender exatamente onde, como e por que certas marcas aparecem nas repostas de IA”, de acordo com um post da companhia.

“Acho que qualquer nova tecnologia ou categoria vão ter críticos, mas, honestamente, os resultados falam por si mesmos”, diz o cofundador e CEO, James Cadwallader. A tecnologia da Profound tem sido usada por muitas marcas e agências para oferecer dados e analisar como as platafomas de IA caracterizam as marcas.

Em sua página inicial, a Behamics, outra empresa de serviços de busca por IA, afirma que o AEO “garante que seu conteúdo fique à frente em buscas guiadas por IA”.

Essas são apenas algumas das promessas associadas ao AEO, mas a realidade é que manipular resultados a favor próprio é difícil quando se lida com plataformas de busca por IA, explica Eugene Levin, presidente da plataforma Semrush.

“Controle não é a palavra certa para descrever”, diz Levin ao Ad Age. “Eu acho que, como uma marca, você tem a oportunidade de influenciar a narrativa”.

A Semrush ajuda as marcas a identificarem a narrativa específica ais importante para seu negócio. A ideia é que simplesmente existem muitas cnsultas de busca possíveis nas quais uma marca poderua aparecer, e que tentar execer influência sobre todas é inviável, afirma Levin.

Ao se limitar ao pequeno número que é considerado relevante para a marca, ela pode focar na parte da internet que realmente pode ajudar seus negócios.

Se auto-afirmar como uma fonte autorizada — uma marca registrada das estratégias de AEO — é mais complicado do que parece. Fazer isso exige que o site transmita uma narrativa de especialização apoiada por várias outras fontes autorizadas online, explica levin.

Uma marca precisa trabalhar junto com essas outras fontes para influenciar a narativa de forma que o mecanismo de busca por IA confie nela.

“Você não pode construir autoridade para tudo, instantaneamente”, finaliza Levin.

Schwartz, o consultor independente de SEO, acredita que as marcas perderam a linha ao ficarem obcecadas na visibilidade da busca por IA, ao invés de tentar fazer conexões reais com consumidores, o que pode gerar vendas de verdade.

“Se você foca nas nunaces a curto-prazo no que se trata de aparecer nas buscas por IA, a longo-prazo, você não vai ajudar o usuário e não vai ser necessariamente lucrativo”, finaliza Schwartz.