Para Ofner, sucesso passa por gestão profissional, inovação e expansão

Ofner antecipou chegada dos produtos para o Natal ao varejo e a comunicação (crédito: divulgação)

Aos 73 anos, a Ofner vive um momento de transformação. Desde que a empresa familiar passou por uma reestruturação recente de governança — com a ida da família para o Conselho e a chegada de um CEO garimpado no mercado, Denilson Moraes, que ingressou há dois anos —, o marketing também se tornou um pilar estratégico de crescimento.

À frente da movimentação está Fernanda Perillo, ex-O Boticário, que assumiu como head da área há um ano e meio. E ela já chegou detectando e preenchendo uma lacuna no negócio. “Sempre vou muito a campo e foi observando o comportamento dos nossos clientes que acabei ajustando um pouco nosso portfólio de sazonal, tanto Páscoa quanto Natal”, conta.

A executiva encomendou uma pesquisa de mercado que confirmou sua percepção: muitos consumidores entravam nas lojas em busca de lembranças e pequenos presentes, e não apenas dos produtos tradicionais. No entanto, como não encontravam essas opções, acabam complementando suas compras em outros locais.

“O consumidor do presenteável faz uma segmentação muito clara entre a ocasião e o orçamento. Há o mimo para demonstrar afeto, não deixar uma determinada ocasião passar em branco; o presente para encantar; e aquele para surpreender — quando se quer demonstrar todo o amor”, explica.

Essa leitura inspirou a criação de novos produtos em faixas de preço mais acessíveis, mas que mantêm o alto padrão de qualidade da marca. Entre os lançamentos para o Natal deste ano, por exemplo, estão o Sticktone — palitinho de panetone torrado, coberto com chocolate e embalagem presenteável, por menos de R$ 50 —, os bites de frutas e uma linha de petit fours. “Os mimos trazem novos clientes, de um lado, e, de outro, aumentam o ticket médio daqueles que já são clientes e, ao mesmo tempo, preservam o posicionamento premium da Ofner”, afirma Fernanda.

Calendário antecipado

Para o Natal, a Ofner antecipou a chegada dos produtos ao varejo e a comunicação da campanha principal para setembro. “Mudamos nossa estratégia para destacar os diferenciais do produto — explicar por que ele é premium e por que vale a pena investir um pouco mais. Nosso panetone passa por tripla fermentação natural e leva 40 horas para ficar pronto”, detalha Fernanda.

A marca vem observando novas ocasiões de consumo, com aumento da compra para uso próprio, especialmente em cafés da manhã e lanches. Depois, na medida em que o Natal se aproxima, o segmento presenteável ganha força.

A comunicação aposta em mídia digital, redes sociais e marketing de influência, com estratégias de seeding, visitas à fábrica e degustações. “Queremos mostrar o segredo de ser um dos panetones mais premium do mercado — nossa produção artesanal, os ingredientes importados e o processo natural”, diz a executiva.

A marca também investe em mídia programática, com Meta, Google e TikTok, além de OOH para reforçar awareness. No pool de empresas com quem tece sua comunicação estão a Design Bridge & Parners (WPP), para planejamento, compra de mídia e estratégia; a MD, no marketing de influência orgânico; a Intertalent, no pago; e para digital commerce, ainda chegam outros parceiros, como eConverse e Spotmetrics, ajudando com CRM e tudo que envolve e-commerce e delivery.

Crescimento e expansão

Com um público predominantemente feminino, acima de 30 anos, a empresa tem feito ações para chamar mais, por exemplo, os millenials (este ano, por exemplo, inseriu no cardápio, pela primeira vez, produtos sob a temática Halloween e uma campanha especial para a data, além de uma collab com a Sanrio, para explorar a personagem Kuromi).

A sazonalidade de Natal representa 40% do faturamento anual, e o crescimento de 2024, de dois dígitos, foi sustentado por expansão, inovação e eficiência operacional. “Quando cheguei, uma das coisas que me impressionaram foi ouvir dos donos: ‘o atendimento precisa melhorar’, porque já era maravilhoso. Essa busca incansável pela melhoria e pela qualidade é o que diferencia a Ofner”, afirma Fernanda.

Hoje, a rede é composta por 30 lojas, das quais duas ficam em Campinas, sendo que uma terceira será inaugurada ainda este ano. A cidade, no interior paulista, mas ainda próxima da capital, onde fica a fábrica da marca, tem funcionado como um mercado-teste para um plano de expansão.

“A expansão será cautelosa para preservar o caráter artesanal e o nível de qualidade. Recebemos muitos pedidos da região Sul, mas fazemos questão de crescer sem abrir mão do alto padrão”, explica Fernanda. Com isso, o próximo destino seria o Rio de Janeiro, seguido de outras capitais.

Todas as lojas são próprias, e a empresa deve fechar 2025 com cinco novas unidades. Já para 2026, estão previstas mais cinco ou seis inaugurações. Este ano, a Ofner estima um crescimento de 20%, com um faturamento de R$ 350 milhões.

As vendas B2C respondem por 85% do negócio e os outros 15% se dividem entre corporativo e private lable – a Ofner é maior fabricante de panetone premium do Brasil, atendendo cerca de 50 marcas do segmento de luxo no País. Além de sua rede própria, outra forma como a marca chega a outros mercados já hoje é via empórios e supermercados selecionados, como o Zaffari, na região Sul, e o Zona Sul, no Rio de Janeiro.