Com “novelinhas”, Globo e SBT miram consumo mobile
Empresas de mídia visam engajar público jovem com expertise em dramaturgia e distribuição mobile-first
Diante da intensa disputa por atenção e da difícil tarefa de conquistar o público jovem, grupos de mídia tradicionais encontram estratagemas para ocupar a tela do celular nos “micromomentos” de consumo de conteúdo do público-alvo.
Portanto, a recente investida da Globo e SBT em novelas verticais, ou microdramas, mostra o desejo de levar sua expertise na dramaturgia para contexto diferente do consumo em TV ou streaming, ocupando território dominado por user-generated content, o contéudo gerado pelo usuário (CGU).
Cinderela e o Segredo do Pobre Milionário (Globo) e Refollow (SBT) são novelas que dialogam com o público jovem (Crédito: Reprodução/Globo/SBT)
Estratégia de negócios
Até o final do ano, a Globo pretende lançar 50 títulos de novelas verticais.
A empresa trabalha em histórias originais, mas também se inspira em marcas consolidadas.
Dessa forma, a emissora confirmou a produção de novelinha vertical inspirada no universo de Malhação.
Além disso, trabalha na criação de spin-offs focados em personagens de tramas exibidas na programação linear da TV Globo para compor seus investimentos no formato vertical.
O objetivo, de fato, é ampliar conversas e engajamento no digital.
Até então, o grupo lançou duas novelas verticais – Tudo por Uma Segunda Chance e Cinderela e o Segredo do Pobre Milionário – e apresenta a terceira, chamada Uma Babá Milionária, em março.
“Com isso, fortalecemos nossa presença na jornada de vida das pessoas, inclusive nos micromomentos de consumo, em experiências mobile first. E criamos novos pontos de contato, abrindo oportunidades para marcas que passam a integrar histórias curtas, verticais e altamente compartilháveis de forma contextualizada e segura”, diz Renata Fernandes, diretora de produtos publicitários digitais da Globo.
O SBT lançou, no ano passado, a série jovem Refollow, que marcou a entrada da emissora no segmento de séries verticais.
O passo foi descrito como movimento de atualização do SBT frente às novas demandas de consumo de conteúdo digital.
Assim, a emissora apostou em talentos formados na casa como forma de atrair o público cativo desses atores.
Conforme Alfonso Aurin, assessor da presidência do SBT, além de observar a tendência de consumo com preferências por narrativas curtas e seriadas, a emissora notou forte demanda publicitária por formatos mais integrados e nativos de plataforma.
Ainda, o SBT considera o conteúdo vertical extensão natural da estratégia de streaming e distribuição digital.
Adaptação para o mobile
Para empresas com décadas de experiências na criação de novelas lineares exibidas em televisão, a produção para o vídeo vertical consumido, majoritariamente, no mobile exige adaptações.
Além de mais curtos – de até três minutos, os roteiros precisam ter ganchos engajantes para os próximos capítulos e a história precisa de maior dinamismo.
Adicionalmente, os ângulos da câmera devem ser mais fechados, focados no rosto dos personagens e a produção mais ágil, com equipes reduzidas e planejamento otimizado.
“Enquanto a novela linear é construída em arcos longos e desenvolvimento gradual, o microdrama trabalha com picos emocionais imediatos. A lógica é de retenção por episódio, não apenas por capítulo diário”, diz Aurin.
As adaptações incluem a adoção de um modelo de gravação e edição ajustada ao ritmo das plataformas digitais, diz Renata, da Globo.
“O desafio criativo está em condensar a força da dramaturgia em uma linguagem mais ágil e isso só se aprimora com um ciclo constante de escuta, teste e evolução. Neste momento, o formato dos microdramas tem nos permitido testar linguagens, ritmos, temáticas e entender como o público reage a cada história”, complementa.
Papel do algoritmo e das métricas
O algoritmo, nesse caso, é determinante para avaliar os próximos passos da novela.
Segundo Aurin, do SBT, a emissora analisa a taxa dee retenção, tempo médio de visualização, pontos de queda e engajamento por personagem.
De fato, esses dados retroalimentam roteiro, duração de cenas e até construção de elenco.
Outros dados importantes são: taxa de conclusão de episódio, maratonas, conversão para plataformas proprietárias, CPM e receita por visualização.
Dessa forma, para se tornar referência nesse contexto, produtoras de conteúdo investem em hubs dedicados ao formato.
Distribuição das “novelinhas”
As novelas verticais da TV Globo são disponibilizados nas redes sociais.
Os originais do Globoplay têm degustação gratuita dos primeiros episódios.
A empresa estuda lançar um aplicativo dedicado à veicular vídeos curtos, denominado Globopop. Conforme a executiva da empresa, a Globo avalia onde as histórias performam melhor e onde podem ampliar oportunidades para o público e para o mercado.
Conforme dados da Globo, as novelinhas verticais lançadas até o momento atingiram 25% da base total de assinantes do Globoplay.
Para sua primeira novela vertical, o SBT adotou uma estratégia de distribuição híbrida, ocupando tanto as redes sociais quanto plataformas de streaming e YouTube.
O SBT distribuiu sua série em plataformas sociais, como TikTok e Instagram, e no horizontal no YouTube.
“O vertical é porta de entrada de audiência para nosso ecossistema digital, mas também enxergamos oportunidade relevante como produtores para plataformas parceiras”, explica Aurin.
Participação das marcas
Por figurar em um ambiente 100% digital, as novelas verticais possibilitam novos formatos de diálogo entre marca e audiência.
Assim, narrativas transmídia que incluem formatos nativos do digital, ações de product placement, reverberação nas redes sociais, parcerias de conteúdo com influenciadores, entre outros, são estudadas.
Segundo dados da Omidia, as novelas verticais ou microdramas faturaram globalmente US$ 11 bilhões em 2025.
A Globo pensa em licenciar o conte´do para distribuição em plataformas de marcas.
Além disso, o grupo estuda a a criação de microdramas como branded content, quando fizer sentido estratégico.
“Abre oportunidades inéditas para marcas participarem de forma contextualizada e orgânica em conteúdos altamente compartilháveis. É um produto que complementa nossa estratégia, amplia o alcance da dramaturgia, gera novas formas de engajamento e monetização e conecta as histórias a novos perfis de audiência”, afirma Renata, da Globo.
Na Globo, Tudo por Uma Segunda Chance, estreou com patrocínio e ações de conteúdos de Santander.
Já Cinderela e o Segredo do Pobre Milionário contou com patrocínio de Natura.
Em janeiro, a Natura anunciou patrocínio ao trilho de Novelinhas do Globoplay. Além disso, a marca irá oferecer a segunda novelinha original Globoplay, Uma Babá Milionária, que chega à plataforma em março.
O SBT já faz integração de produtos na trama, ações interativas, divulga cupons contextuais, desafios em redes sociais e extensões de storytelling patrocinado.
Segundo Aurin, as marcas já representam uma fatia relevante da monetização do formato, com crescimento progressivo a cada novo projeto.
De fato, outros formatos que podem ser explorados são branded content integrado à narrativa, cotas de patrocínio por temporada, licenciamento para plataformas e revenue share com distribuidores digitais, antecipa o executivo.
Tendências
Como tendências, Aurin, do SBT, cita o aumento de temporadas branded, coproduções com plataformas digitais, uso de inteligência artificial na roteirização e edição, maior interatividade com o usuário, distribuição simultânea multi-plataforma e expansão para live commerce integrado à dramaturgia.
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