Drinks de baixa caloria reforçam tendência de consumo “funcional”

Drinks prontos, versões sem álcool e rótulos zero açúcar refletem a nova fase do consumo “mindful” no Brasil (Crédito: Shutterstock)

O mercado de bebidas vive uma transformação impulsionada por um consumidor que quer reduzir o consumo de álcool e açúcar, mas não quer abrir mão da experiência social associada aos drinks.

O relatório global sobre álcool e saúde publicado pela Organização Mundial da Saúde em 2023 aponta que políticas públicas, maior conscientização sobre riscos e mudanças geracionais têm impactado padrões de consumo, especialmente entre jovens adultos. No mesmo movimento, dados da NielsenIQ divulgados em 2024 mostram crescimento consistente das categorias “low & no alcohol” e de produtos zero açúcar em diferentes mercados, incluindo América Latina.

A tendência também se conecta ao avanço do chamado consumo “mindful”, conceito analisado em relatórios da Euromonitor International publicados em 2023 e 2024, que identificam uma busca crescente por equilíbrio, bem-estar e funcionalidade nas escolhas do dia a dia. Segundo a consultoria, consumidores passaram a priorizar produtos que entreguem benefícios percebidos à saúde sem abrir mão de sabor, conveniência e status social.

No Brasil, o cenário acompanha esse movimento global. A 7ª edição do estudo Álcool e a Saúde dos Brasileiros: Panorama 2025, divulgada pelo CISA em 2025, aponta que mais de 60% dos brasileiros declararam não consumir bebidas alcoólicas, indicando uma mudança relevante no padrão de comportamento. É nesse contexto que marcas nacionais vêm investindo em drinks prontos que prometem unir praticidade, posicionamento funcional e apelo social.

Biarritz: estratégia regional e foco em saudabilidade

Os três sabores de Biarritz (Crédito: Reprodução)

A Biarritz nasceu em um momento de transição do hábito de consumo, onde o conceito de equilíbrio substituiu o excesso. O sócio da marca, Rafael Milioni, fundamentou o negócio após observar, durante três anos em que morou em Nova York, a migração do consumo de cerveja para bebidas ready-to-drink (RTD) com menos calorias e carboidratos. Ao analisar o cenário brasileiro, percebeu que o setor de bebidas prontas era volumoso, porém carente de inovações voltadas à saudabilidade.

“Não tinha nenhuma marca com apelo para esse caminho mais de leveza, de ingrediente natural. Vendo essa tendência, percebemos que um produto alcoólico com diferenciais de nutrição, sem açúcar e sem glúten, seria um mega diferencial”, afirma Milioni.

A comunicação da empresa evita o estigma de “bebida de dieta”, focando em ser uma marca de lifestyle premium presente em ocasiões de celebração. Essa abordagem reflete-se em parcerias com nomes como a marca Farm e influenciadores de comportamento, em detrimento do canal de saúde tradicional.

“A ocasião de consumo de bebida alcoólica é de festa e amigos, não algo para ser tomado como um remédio ou suplemento. O Biarritz é energia alta, é praia, é surf, e, por acaso, tem baixo teor calórico”, pontua Milioni, reforçando o slogan de que “se for beber, que seja leve”.

Ao invés de seguir o modelo de fabricação das hard seltzers americanas, a Biarritz optou por se posicionar na categoria Gin Spritz, utilizando gin em vez de álcool de cereais na produção. Atualmente, a estratégia de expansão foca na consolidação do mercado de São Paulo.

“Queremos dominar o estado; temos dobrado de tamanho todo ano. É uma construção de crescimento consistente, ganhando pequenos territórios com força e sem nenhuma tomada de decisão oportunista fora de São Paulo. Em paralelo, estamos construindo o futuro de expansão de portfólio, agora também com versões em lata e até em torneira (draft)”, conclui Milioni.

LUCIA: plantas brasileiras e educação para consolidar produto

A garrafa do drink LUCIA (Crédito: Reprodução)

No cenário de bebidas não alcoólicas, a LUCIA busca ser uma nova categoria que utiliza plantas brasileiras para oferecer complexidade sensorial sem o uso de álcool. Fundada por Bertha Jucá e Victória Linhares, e sob a gestão da CEO Fabiana Scalamandré Soares, a marca identificou um gatilho comportamental no consumidor que deseja reduzir a ingestão alcoólica sem abrir mão do convívio social e do ritual de celebração.

“As pessoas continuam querendo sair, brindar, celebrar. O que faltava era uma alternativa à altura da ocasião, com complexidade, ritual e sofisticação”, explica Jucá.

Para sustentar esse posicionamento, a estratégia de marketing da marca evitou campanhas massivas de lançamento, optando por uma narrativa orgânica baseada em criadores de conteúdo com repertório e na geração de desejo por meio da escassez.

“Hoje nossa estratégia equilibra dois pilares: educação e desejo. Educação no sentido de explicar que não é um suco, que existe pesquisa, desenvolvimento e construção sensorial por trás. E desejo porque LUCIA é estética, é ritual, é design, é lifestyle. A construção de marca passa por eventos, collabs estratégicas e presença em ambientes aspiracionais”, afirma Linhares.

No campo institucional, a empresa estruturou sua operação com uma rodada de investimento de R$ 4 milhões, liderada pela Zavii Venture Builder, para garantir fôlego financeiro no processo de educação do mercado. Embora o foco inicial tenha sido o modelo D2C (venda direta ao consumidor), a marca já deu start em planos de expansão.

“Nosso modelo começa com D2C porque ele nos dá controle de narrativa, dados e relacionamento direto com o consumidor. Mas o plano é híbrido. A partir do último trimestre de 2025, iniciamos a expansão para hotéis, restaurantes, caterings e distribuidores estratégicos, acompanhando uma lista de espera já formada por varejistas interessados”, revela a CEO.

Ôbe: transparência e “álcool consciente” como pilares de expansão

Os quatro sabores da bebida Ôbe (Crédito: Reprodução)

Fundada na França pelo CEO Gabin Dauga, a Ôbe chegou oficialmente ao Brasil há cerca de um ano, após um período de desenvolvimento focado em adaptar o paladar europeu à cultura de bem-estar brasileira. A marca de drinks prontos (RTD) de gin atua no nicho de “álcool consciente”, oferecendo bebidas com poucas calorias, zero açúcar e sem aditivos químicos.

“Como eu cresci no Rio, sempre senti que a Ôbe combinava muito mais com a energia brasileira. Aqui existe uma cultura forte de esporte, corpo, bem-estar e vida social ao ar livre. O brasileiro é muito mais aberto a experimentar coisas novas do que o mercado europeu.”

No marketing, a cofundadora e CMO Lorrainy Machado destaca que o trabalho é majoritariamente educativo. Com uma operação independente e autofinanciada, a startup foca agora na consolidação no Rio de Janeiro e na expansão estratégica para os mercados de São Paulo e Minas Gerais.

“Trabalhamos com um gin de alta qualidade e aromas naturais selecionados justamente para não precisar ‘mascarar’ o sabor com açúcar. Enquanto muitas marcas usam o dulçor para compensar uma base inferior, nós investimos na pureza dos ingredientes para não ter nada a esconder”, afirma Machado.

A estratégia de distribuição da Ôbe foca em estabelecer presença em pontos de consumo estratégicos. “Estamos hoje em hotéis como Fairmont, Novotel, MGallery, além de pontos como Le Dépanneur e Brewteco”, explica o CEO. Do ponto de vista do negócio, a empresa opera de forma independente, priorizando o reinvestimento de capital: “Nossa operação é saudável e autofinanciada, mas reinvestimos praticamente tudo no crescimento”.

Lambe Lambe ZEN: estratégia de portfólio voltada à saudabilidade

A lata de Lambe Lambe ZEN (Crédito: Reprodução)

A Lambe Lambe consolidou sua entrada no segmento funcional com o lançamento da linha ZEN, desenvolvida a partir de uma leitura de comportamento que privilegia o bem-estar e o consumo consciente.

“O investimento em plantas adaptógenas responde a essa demanda por funcionalidade, alinhando inovação a tendência global”, afirma Kalinka Campos, sócia executiva e diretora de comunicação e estratégia da marca. Segundo a executiva, o objetivo é oferecer uma experiência social que mantenha o sabor e o ritual de conexão, mas sem a presença de álcool.

No plano estratégico, o novo rótulo cumpre um papel duplo ao expandir as ocasiões de consumo tanto para a base atual quanto para novos públicos. “A ZEN funciona como porta de entrada para um perfil que valoriza saúde e performance, e que muitas vezes não se identificava com bebidas alcoólicas tradicionais”, explica Campos. Para a empresa, a oferta dessa alternativa fortalece a percepção de inovação e complementa o portfólio para momentos em que o consumidor prefere não ingerir álcool.

Para superar o desafio de introduzir o conceito de adaptógenos no mercado brasileiro, a marca aposta em uma estratégia que combina educação, experiência sensorial e transparência. “Evitamos promessas exageradas e focamos no propósito do produto e em conteúdos que explicam de forma simples como essas plantas atuam no organismo”, ressalta a diretora. Com indicadores iniciais positivos e escalabilidade planejada, a Lambe Lambe projeta que a linha se torne um pilar central de crescimento à medida que o mercado de bebidas funcionais ganhe maturidade no País.