Timberland, The North Face e Vans em fase de reestruturação
Transformação faz parte do Reinvent, plano estratégico da VF Corporation, empresa da qual fazem parte
Mindy Grossman, membro do conselho da VF Corporation, Caroline Brown, Nina Flood e Sun Choe, presidentes da The North Face, Timberland e Vans, respectivamente (Crédito: Amanda Schnaider)
Diante das dificuldades enfrentadas no varejo nos Estados Unidos e após ter sido pressionada por investidores para que realizasse cortes de custos e aquisições, a VF Corporation, dona de marcas como The North Face, Vans e Timberland, vem passando por um processo de reestruturação dos negócios a nível há dois anos, liderado pelo CEO, Bracken Darrell.
Intitulado Reinvent, o plano estratégico da organização é focado na revitalização das marcas, na simplificação de seus portfólios e na redução de dívidas. Para isso, nos últimos anos, a VF passou a contar com uma nova equipe de liderança nas marcas, novas estruturas e formas de trabalhar.
“A verdadeira transformação é uma mudança ampla, holística e, muitas vezes, radical. E isso não é fácil. Entre outras coisas, requer um líder visionário, o alinhamento da organização em todos os níveis, o apoio do conselho, dólares de investimento e resiliência”, pontuou Mindy Grossman, membro do conselho de administração da companhia.
Timberland: o despertar do ícone
Nina Flood, presidente global da Timberland, revelou que a transformação da marca teve início com a identificação da necessidade de uma mudança completa de mentalidade. “Precisávamos redefinir a cultura para reacender a energia e a crença na marca, interna e externamente”, ressaltou.
Para isso, a executiva salientou que a Timberland se propôs a criar uma visão convincente centrada no poder da marca e um plano para executá-la, que significava obter uma compreensão mais profunda do cliente e em como se conectar a ele. “Significava uma amplificação disruptiva do papel da Timberland na cultura e uma execução intransigente em nosso produto, nosso marketing e nosso mercado”, complementou.
Neste sentido, o plano estratégico da marca gira em torno do conceito “Always On Icon” (ícone sempre ativo, em tradução), que foca em como a sua popular bota de construção original se tornou um fenômeno cultural. Para explorar esse conceito, a Timberland também uniu a pessoas icônicas, como Spike Lee, Naomi Campbell e Teddy Swims, em uma campanha 360.
“Fizemos colaborações com Louis Vuitton, Telfar, Jacquemus. Temos um fabricante interno que produz sapatos personalizados para Timothée Chalamet, Doja Cat, Lewis Hamilton, jogadores da NBA e NFL. Eles nos pedem os produtos, aparecem com eles e amplificamos isso”, revelou Nina.
O resultado dessa estratégia tem sido o aumento das buscas pela marca na Europa e nos Estados Unidos, além de uma busca crescente dos consumidores mais jovens. “Ouvimos das nossas lojas que crianças estão quebrando seus cofrinhos para comprar seu primeiro par de botas”, frisou.
The North Face: foco na autoridade
Enquanto a Timberland foca na cultura, a The North Face, prestes a completar 60 anos, concentra seus esforços em sua autoridade. A presidente global da marca, Caroline Brown, revelou que, após perceber que estava perseguindo áreas onde talvez não tivesse o direito de estar, a The North Face adotou uma estratégia de recuar três áreas de autoridade: neve, escalada e trilha.
“Tomar essa decisão orientou todas as outras decisões de como estruturamos a empresa, de uma perspectiva organizacional, de marketing, de mensagens, do que apresentamos aos consumidores em nossas lojas de varejo e nossos pontos de venda no atacado”, reforçou.
Outro foco da companhia daqui para frente é garantir que sua equipe de 210 atletas esteja na linha de frente para que seus consumidores possam ser inspirados. Neste sentido, Caroline defendeu que essa base em performance é o que sustenta o sucesso urbano da marca até hoje. “Perderemos esse negócio se não continuarmos a reforçar a base da performance, que é o que traz as pessoas para a The North Face em primeiro lugar, mesmo que a usem apenas para o dia a dia”.
Vans: elasticidade do “Off-the-Wall”
A jornada de transformação da Vans que, segundo sua presidente, Sun Choe, está em estágios iniciais, possui cinco etapas. A primeira é um processo de dimensionalização da marca. A executiva destacou que o desafio nesse sentido foi tirar a marca de “caixinhas”, como a do skate, e olhar para a interseção entre esportes, música, arte e cultura californiana, que fazem parte da essência da marca.
A segunda etapa foi garantir a equipe certa, equilibrando tanto a continuidade e a importância daqueles que tinham tempo de casa, quanto trazendo novas pessoas que pudessem oferecer uma perspectiva diferente e somar.
O terceiro passo da jornada foi olhar para o produto como o “ponto de prova”, ou seja, focar na excelência do produto e não apenas no volume de sortimento. “Menos coisas, mas com incrementalidade melhor”, frisou Sun.
O alinhamento organizacional foi a quarta peça e a quinta foi a resiliência. “Os resultados demoram a aparecer depois que as decisões são tomadas. Então, é realmente ser capaz de ter confiança em suas escolhas e saber que você está fazendo a coisa certa e manter o curso. E isso pode soar um pouco místico, mas diria que talvez haja uma sexta coisa: um pouco de amor”, complementou a presidente da marca.
Além disso, ao longo dos últimos anos, a Vans identificou no vestuário e nas mulheres grandes aceleradores de crescimento. “Elas influenciam grande parte das compras, seja a mãe ou a adolescente influenciando o que os homens e meninos compram. Projetar intencionalmente para elas têm sido um acelerador para a reviravolta da Vans, não uma distração”, concluiu.
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