Big techs e varejistas redefinem o setor com IA
PepsiCo e Target têm buscado parcerias com AWS e OpenA para liderar a transformação digital no setor
Experiência de compra online ganha novos contornos com adoção da inteligência artificial (Crédito: LALAKA/Shutterstock)
Um dos principais tópicos que circulam pelas discussões dos painéis da NRF deste ano é a nova era do varejo. O setor está passando por uma transformação sem precedentes, na qual a inteligência artificial tem deixado de ser uma ferramenta acessória e assumido quase que um protagonismo dentro da jornada do consumidor.
Grandes varejistas, como PepsiCo, Walmart e Target, estão liderando esse movimento com a ajuda de big techs especializadas na tecnologia. A PepsiCo, dona de marcas, como Pepsi, Lay’s, Doritos, Cheetos, Gatorade e Toddy, por exemplo, firmou, em maio de 2025, um acordo plurianual com a Amazon Web Services (AWS), empresa da Amazon, para acelerar a transformação digital da companhia e, consequentemente, sua estratégia envolvendo a IA.
Por sua vez, a Target, rede de hipermercados dos Estados Unidos, expandiu sua parceria com a OpenAI no final de 2025, ao lançar um aplicativo da marca no ChatGPT, com o qual os clientes podem receber recomendações personalizadas, adicionar tudo o que precisam no carrinho e finalizar a compra.
Além disso, com o auxílio da Target e do Walmart, o Google apresentou, no primeiro dia da NRF, uma ferramenta aberta que tenta unificar a experiência da compra de IA de diferentes varejistas em uma única plataforma: a Universal Commerce Protocol.
“2026 será o ano em que vamos migrar de vez dos pilotos para a produção e começar a reimaginar completamente as experiências de varejo, compra e consumo”, argumentou Ashley Kramer, vice-presidente de enterprise da OpenAI, enfatizando, inclusive, que o varejo é uma das atuais prioridades para a companhia.
Acelerando a mudança
A transformação digital na Target vem acontecendo de forma contínua, no entanto, o ritmo de mudança atual está mais acelerado do que há alguns anos. “Dentro das minhas equipes de tecnologia, falamos sobre essa transformação como a transição de ‘usar IA’ para ‘operar com IA’”, destacou o vice-presidente executivo e diretor-chefe de informação e produto da empresa, Prat Vemana.
Essa lógica permite não apenas modernizar sistemas fundamentais, como inovar muito rapidamente. Segundo o executivo, isso significa amplificar os talentos, capacitar os colaboradores de uma forma totalmente nova e transformar a experiência dos clientes e dos parceiros que fazem negócio com a Target.
Atualmente, a Target usa a IA de diversas formas, desde embutida em uma aplicação até em uma interface de chat. Um exemplo é a ferramenta “Target Trend”, criada pela companhia para ajudar os seus designers de moda a analisar tendências mais rapidamente, organizar as ideias e a criatividade para que possam criar de forma mais ágil e assertiva.
Estratégia “Agentic-First”
Com mais de 320 mil colaboradores, operações em 200 países, seis milhões de clientes e 1 bilhão de interações diárias com consumidores, a PepsiCo já está na jornada de transformação digital há cerca de cinco anos.
Por isso, a companhia adota uma postura mais radical quanto a inteligência artificial e se posiciona como uma organização “agentic-first”, focada no uso de agentes de IA. “Vemos a IA como uma grande oportunidade de crescimento para os próximos cinco anos”, destacou o vice-presidente sênior de estratégia de tecnologia e produtos corporativos da PepsiCo, Dave Dohnalik.
A parceria da PepsiCo com a AWS começou em duas áreas estratégias: atendimento ao cliente Always-on e impulsionamento da plataforma de IA da companhia.
No atendimento ao cliente, a companhia quer ser mais proativa com relação à jornada de comprar. “Sabemos que o pedido vai atrasar, entramos em contato pelo canal preferido do cliente e sugerimos produtos que estão em alta na região para melhorar vendas e rentabilidade”, complementou Dohnalik, reforçando que mais de um milhão de clientes usam esse canal de atendimento avançado.
Já quanto a plataforma de IA, a PepsiCo avaliou a escolha pela parceria com a AWS pela existência do Amazon Bedrock, que dá acesso a diversos modelos de linguagem sem que a marca precise construir toda a infraestrutura.
A eficiência operacional da companhia também ganhou uma força nos últimos dias, com o anúncio, durante a CES, da colaboração inédita de vários anos da empresa com a Siemens e a NVIDIA para transformar as operações de fábricas e cadeias de suprimentos através de tecnologia avançada de gêmeos digitais e IA. Dohnalik revelou que, com o projeto-piloto dessa tecnologia em uma fábrica de Gatorade, a PepsiCo conseguiu um ganho de 20% de eficiência em apenas dois meses.
Ainda com relação à agentes e parceiros, a Target criou o “Joy Bot”, um assistente de IA focado em responder às dúvidas dos fornecedores 24 horas por dia. Vemana revelou ainda que a rede de hipermercados também tem utilizado agentes de IA para avaliar rapidamente a credibilidade de novos fornecedores. “O que antes levava dias agora leva horas, economizando milhares de horas de trabalho”, complementou.
Busca conversacional
Após observar mudanças claras no comportamento no consumidor, que tem buscado cada vez mais seus produtos por meio da busca conversacional e não mais por meio de palavras-chave, a Target tem apostado em ferramentas de IA e agentes de varejo que contribuam e corroborem esse novo comportamento.
“Reimaginamos completamente a busca com IA generativa, incluindo recomendações fora da plataforma”, disse Vemana, ressaltando que a parceria com a OpenAI foi essencial nesse sentido. Ashley, da OpenAI, revelou, inclusive, que atualmente a IA já entende o contexto, as preferências de estilo e o tamanho para oferecer uma solução completa para o cliente.
De olho no futuro com responsabilidade
Com a escala da implementação da IA, a segurança e responsabilidade entra em jogo. Para isso, a Target criou um grupo multifuncional, que reúne membros das áreas jurídicas, de RH, políticas e de cibersegurança, para garantir que cada implementação seja ética e responsável.
“Também criamos uma plataforma interna chamada ‘Think Tank’, que nos permite desenvolver e implantar soluções em um ambiente centralizado, mas de forma mais rápida”, enfatizou Vemana. Neste sentido, Ashley ainda reforçou que, em modelos corporativos, como é o caso da Target, os dados dos clientes são privados e, por isso, nunca serão usados para treinar modelos de linguagem públicos.
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