Do SEO ao GEO: sai a palavra-chave, entra o contexto
Executivos da Abercrombie & Fitch e da Lowe’s apontaram como as empresas devem se portar no novo contexto de buscas gerado pela inteligência artificial
(Crédito: Shutterstock)
Quando um consumidor entra em uma loja física, ele não grita palavras-chave ao vendedor para descrever os itens que ele deseja. Geralmente, a pessoa dá o contexto daquela intenção de compra e explica o quê deseja para, a partir daí, avaliar as opções. Por que, então, no ambiente digital, a busca por produtos seria diferente?
Essa analogia foi utilizada por Samir Desai, executive vice president and chief digital technology and officer da Abercrombie & Fitch Co., em um painel da programação do primeiro dia da Retail’s Big Show que abordou as diferenças entre SEO (Search Engine Optimization), GEO (Generative Engine Optimization) e AEO (Aswer Engine Optimization), siglas utilizadas para traduzir a forma pela qual as pessoas estão buscando por itens para comprar pela internet.
Se por muitos anos uma das principais preocupação das marcas foi responder dúvidas das pessoas quando elas buscavam por determinado produto ou serviço no Google, trabalhando o SEO, agora essa missão de ser “encontrado” na internet ganha mais amplitude à medida em que as plataformas de IA passam a ser utilizadas como buscadores pelas pessoas.
Como adaptar-se a esse novo contexto de buscas digitais de forma inteligente foi o que norteou a conversa do painel realizado nesse domingo, 11, que também contou com a participação de Neelima Sharma, SVP omnichannel and ecommerce technology da Lowe’s, rede de lojas de materiais de construção, reforma e jardinagem.
A própria categoria de atuação fez com que a Lowe’s já começasse, há algum tempo, a trabalhar as buscas digitais de forma mais inteligente. Ela conta que a companhia deu início a uma reformulação digital que partiu da premissa de como atender melhor às necessidades dos clientes que compram itens de construção e reforma, algo que, na maior parte do tempo, demanda investimentos maiores do que outras categorias de varejo.
“Começamos a entender a intenção dos clientes: se existe um problema a ser consertado ou se trata de um novo projeto que o consumidor está fazendo. No futuro, a medida em que a IA está evoluindo, uma das coisas que percebemos que, para as empresas, não se trata somente de ser encontrado [no ambiente digital]: se trata de ser confiável”, contou a executiva.
Sob essa premissa, a Lowe’s criou um assistente virtual, o MyLowe, que já responde a perguntas dos clientes e dá dicas, por exemplo, de como fazer pequenos consertos ou reformas em casa, apontando quais produtos utilizar. “Trata-se de resolver problemas dos consumidores e não somente de exibir links”, pontuou Neelima.
Consumidores, fãs e advogados da marca
Para a Abercrombie & Fitch, a atuação no ramo de vestuário permite uma estratégia que conta com a paixão que muitos consumidores têm pela marca. O porta-voz da companhia destacou a importância de, na era da IA, ter entendimento pleno e aprofundado do quê as pessoas falam sobre a marca nas redes sociais e em todos os ambientes digitais, pois é esse conteúdo que, muitas vezes, aparecerá para quem busca algo sobre aquela empresa ou seus produtos.
Desai destacou como a marca aposta em estratégias de marketing de influência e com afiliados, que estimulem as pessoas a produzir conteúdo a respeito daquela companhia. “Nos questionamos sobre como poderíamos fazer para que os fãs e entusiastas de nossa marca continuassem a advogar por ela e por nossos produtos. E acho que isso passa por algo que é menos sobre publicação de vídeos nas redes sociais, por nós, e mais sobre a produção dos usuários de conteúdo editorial em textos, fóruns e em plataformas como Substack e Reddit. Esse tipo de conteúdo está se tornando cada vez mais importante nesse mundo de GEO e AEO”, disse.
O executivo da Abercrombie & Fitch pontuou que as redes de varejo, no geral, precisam sair da estratégia de buscas calcadas em palavras-chave para algo mais semântico e contextual, que possa trazer informações sobre os desejos e necessidades dos consumidores. Uma vantagem para as empresas, segundo Desai, é a de que, nessa nova fase de buscas por itens e produtos, os consumidores estão fornecendo mais dados e informações, o que pode contribuir para incrementar o conhecimento – e, consequentemente, qualificar as estratégias das varejistas.
A executiva da Lowe’s concordou com a ideia. “Os clientes estão compartilhando muito mais contexto conosco. É como se eles conversassem com um amigo, com um ser humano, e explicassem: ‘estou procurando uma lava-louças para uma família de sete pessoas e não quero que ela seja barulhenta’. E, para nós, enquanto marcas, quanto mais pudermos expor não apenas o conhecimento sobre o tema e sobre os produtos e também mostrar o que os usuários e criadores de conteúdo dizem sobre aquilo, melhor será nossa exposição nesse novo tecido social”, complementou.
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