Como as varejistas estão construindo ecossistemas
Magalu e CVS Health descrevem os desafios de criar plataformas coesas desde a estrutura até a experiência
Neste ano, a National Retail Federation Big Show recebe mais de 2500 participantes da delegação brasileira, segundo dados da organização. Neste domingo, 11, primeiro dia de evento, três deles ocuparam um dos principais auditórios da conferência para discutir como as varejistas têm evoluído para compor ecossistemas de empresas e marcas.
Galeria Magalu é aposta da companhia para materializar seu ecossistema (Crédito: Olavo Martins/ Divulgação Magalu)
Não existe uma definição unânime para o que é ou do que uma empresa precisa para atingir esse modelo de negócio, como explica Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail. “Tudo começa com os ativos de uma empresa, e o principal deles é, obviamente, a base de clientes. Trata-se da capacidade de atrair e gerar tráfego, da possibilidade de capturar dados e gerar insights a partir deles”, aponta.
É a partir dessa base e da interpretação do seu comportamento que as companhias se tornam capazes de diversificar seu negócio com a criação de novas plataformas, sem abrir mão do seu core business. “O core business é o que estabelece a confiança e o relacionamento com essa base de clientes. A partir daí, isso pode se desenhar em diversas frentes, que vão desde marketplaces de varejo até serviços de mídia e logística”, descreve Serrentino.
Para além do relacionamento com a base de clientes, a formação de um ecossistema exige outros atributos como visão estratégica, infraestrutura robusta e um investimento em cultura para que ela possa acompanhar a expansão, sobretudo, quando isso envolve a aquisição de novas empresas.
Com mais de nove mil lojas, a rede de farmácias CVS passou por esse processo. Hoje, a companhia está organizada em três divisões: varejo farmacêutico, a seguradora de saúde Aetna e uma administradora de benefícios de farmácia e medicação.
O brasileiro Gui Serrano, AVP de desenvolvimento corporativo e M&A’s da CVS Health explica que as farmácias são o ponto de contato mais frequente do consumidor em cuidados com a saúde. Isso se deve à sua capilaridade, a acessibilidade em termos de preços e a relação de confiança que é estabelecida nesses espaços.
“Essa era a visão. A execução foi muito mais complexa. Mas, tendo o cliente no centro e o propósito de ajudar a reduzir custos, tornar as coisas mais acessíveis e eficientes, começamos a identificar quais eram os ativos fundamentais que precisávamos construir para criar esse ecossistema”, explica Serrano.
Enquanto CVS apostou nos cuidados com a saúde como fio condutor para construção do seu ecossistema, no Brasil, o Magalu investiu tanto em ampliar a sua capacidade como varejista, com aquisições como a da Netshoes, Época Cosméticos, KaBum!, Estante Virtual, o delivery AiQFome, até os serviços que cercam a uma operação varejista como uma empresa de logística, de serviços de nuvem, uma plataforma de publicidade e de pagamentos.
Na NRF, o CEO do Magalu, Frederico Trajano, descreveu os esforços da companhia para que esse ecossistema fosse coeso não só do ponto de vista dos negócios, mas na experiência do cliente. “Nós criamos a Lu, há 20 anos, porque eu queria ter no e-commerce a mesma experiência da loja física”, apontou.
Segundo o executivo, essa ambição não estava completa até a chegada da inteligência artificial generativa. Em novembro, a companhia apresentou sua solução de IA commerce em que o consumidor pode ter uma jornada de compra completa e conversacional via Whatsapp. A ferramenta integrou mais de 33 mil sku’s e usa a persona da Lu nas interações.
A última aposta do grupo, nesse sentido, seria a inauguração da Galeria Magalu: “Nós queríamos materializar o ecossistema em um espaço físico porque adquirimos tantas empresas e a maioria delas eram ativos puramente digitais. Era muito crítico para mim que não fosse apenas o app a mostrar essa vitrine”, define Trajano.
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