Unlimitail vê retail media no centro do agentic commerce
Joint-venture entre Publicis Groupe e Carrefour enxerga oportunidade de crescimento na nova jornada de busca mais conversacional
(Crédito: Divulgação)
Em um dos paineis dessaa edição deste ano da Retail’s Big Show, Max Wilens, analista principal da Emarketer, declarou que as estimativas são de que os investimentos publicitários em retail media nos Estados Unidos tenham crescido em US$ 10 bilhões em 2025. Para este ano, a estimativa é de que esse crescimento seja de US$ 11 bilhões.
A Unlimitail vem apostando no potencial desse segmento desde 2023, quando formalizou sua operação no País, como resultado de uma união entre Grupo Carrefour e Publicis Groupe para explorar o potencial de mídia nos espaços físicas e digitais da rede de supermercados.
Segundo Fátima Leal, diretora de agências e parcerias da Unlimital, o segmento tem crescido de forma acelerado e consistente. “O que antes era visto como espaço complementar dentro dos e-commerces hoje se consolidou como um dos principais pilares estratégicos dos planos de mídia, especialmente para marcas que buscam performance, mensuração e conexão direta com vendas”, analisa.
Presente na edição de 2026 do evento da NRF, a executiva acredita que a era do agentic commerce, tão propagado ao longo da conferência, torna ainda mais estratégica a função do retail media, já que as transações conversacionais e jornadas mais fluidas irão ditar o futuro do consumo. Veja a entrevista:
Fatima Leal é diretora de agências e parcerias da Unlimitail (Crédito: Divulgção)
Meio & Mensagem: Do lançamento da operação, em 2023, ao momento atual, como avalia a evolução da Unlimital e sua atuação no segmento de retail media?
Fátima Leal: Desde o lançamento da operação, em 2023, a evolução da Unlimitail reflete diretamente a maturidade acelerada do mercado de Retail Media no Brasil. Operamos o inventário do Grupo Carrefour (Carrefour, Sam’s Club e Atacadão) com mais de 1.000 lojas, presença em 100% dos estados brasileiros e mais de 40 milhões de transações mensais. Essa escala nos coloca em uma posição única no País para transformar dados e inventário em comunicação relevante e de alto impacto. Um dos principais diferenciais da Unlimitail é a entrega de uma solução verdadeiramente omnichannel, conectando e-commerce e loja física de forma integrada ao longo de toda a jornada do consumidor. Essa atuação permite que as marcas ampliem o alcance antes da chegada à loja, engajem o consumidor com mensagens relevantes e impulsionem a conversão no ambiente de compra. Esse modelo é potencializado pela combinação de dados transacionais do shopper com sinais das plataformas e redes sociais, garantindo campanhas mais precisas, relevantes e orientadas à performance.
M&M: Nos últimos anos, o retail media, de forma geral, ganhou espaço na operação de grandes redes de varejo, em todo o mundo. Em sua opinião, essa evolução do setor acontece no ritmo adequado ou ainda há potencial para acelerar?
Fátima: A evolução do retail media nos últimos anos tem sido extremamente consistente e acelerada, tanto no Brasil quanto globalmente. Ainda assim, estamos apenas no início dessa jornada. O que antes era visto como um espaço complementar dentro dos e-commerces hoje se consolidou como um dos principais pilares estratégicos dos planos de mídia, especialmente para marcas que buscam performance, mensuração e conexão direta com vendas. De acordo com a eMarketer, o investimento mundial em Retail Media deve ultrapassar US$ 140 bilhões em 2025. Já estudos do IAB e da McKinsey apontam Retail Media como um dos formatos com maior crescimento dentro do mix de mídia. Na prática, essa evolução também é muito clara dentro da Unlimitail. À medida e, que o setor evolui, vemos uma sofisticação crescente nas estratégias, com uso avançado de segmentação, automação, formatos omnichannel e modelos de atribuição mais robustos, o que eleva ainda mais a eficiência das campanhas. Portanto, apesar do ritmo acelerado observado até aqui, ainda existe um potencial significativo para expansão.
Meio & Mensagem: Esta edição da NRF abordou a nova era de compra agêntica, em que a IA assume um papel facilitador de toda a jornada, desde a busca por produtos até o pagamento. Que papel, em sua visão, o retail media ocupa nesse contexto?
Fátima: A discussão sobre compra agêntica nesta edição da NRF confirma um movimento que já vínhamos antecipando: a tecnologia deixou de ser apenas um facilitador da jornada de compra para se tornar, de fato, a interface da transação. A introdução do Universal Commerce Protocol (UCP) e o crescimento exponencial, mais de 11 vezes em apenas um ano, no processamento de tokens voltados ao varejo sinalizam que entramos definitivamente na era da intermediação agêntica, em que agentes de IA passam a mediar decisões, escolhas e pagamentos. Nesse contexto, o papel do retail media se torna ainda mais estratégico. O consumidor deixa de interagir com o varejo a partir de palavras-chave ou navegação tradicional e passa a se relacionar com marcas e produtos por meio de conversas naturais em ambientes de “AI Mode”. Isso desloca o foco da venda puramente transacional para uma venda contextual, orientada por intenção, histórico de compra e comportamento em tempo real. Para as marcas, o desafio deixa de ser apenas “estar presente” e passa a ser como se posicionar dentro desses agentes inteligentes, que concentram um entendimento profundo sobre preferências, recorrência e propensão à compra. É nesse ponto que retail media ganha protagonismo: ele passa a ser o elo entre dados first-party, inventário, contexto e decisão automatizada, influenciando o que o agente recomenda e quando recomenda. Estamos diante de um novo capítulo do varejo, em que a conveniência não é mais definida apenas pela rapidez ou pelo preço, mas pela precisão da informação, pela contextualização da oferta e pela capacidade de entregar valor em tempo real.
M&M: De que forma a Unlimitail vem procurando oferecer aos anunciantes uma experiência omnicanal, que contemple tanto as lojas físicas quanto o ambiente digital?
Fátima: Hoje, o consumidor transita naturalmente entre app, e-commerce e loja física, e a marca precisa estar presente de forma consistente em cada um desses pontos. Na prática, o que fazemos é conectar marcas ao momento de compra ao longo de toda a jornada. A mídia offsite ajuda a gerar interesse e levar o consumidor até os canais do varejo. Os formatos onsite e no app capturam a intenção e aceleram a decisão. Já as ativações dentro da loja física atuam no momento mais decisivo, quando o consumidor já está em modo de compra.A Unlimitail opera o inventário do Grupo Carrefour, com mais de 1.000 lojas físicas, presença em todos os estados do Brasil e plataformas digitais robustas.
M&M: Quais são os próximos passos da Unlimitail no Brasil neste ano?
Fátima: Em 2026, o foco da Unlimitail no Brasil é continuar acelerando o crescimento do retail redia de forma estruturada e sustentável. Estamos ampliando nossa presença no mercado brasileiro, com atenção especial a regiões que ainda têm grande potencial de desenvolvimento, ao mesmo tempo em que avançamos em projetos na América Latina. Um dos nossos principais passos é a evolução do portfólio de soluções, com formatos cada vez mais integrados entre o digital e a loja física. Queremos atender desde grandes anunciantes até marcas de médio porte, oferecendo soluções flexíveis, baseadas em dados reais de compra e com impacto direto em vendas. Temos investido em telas digitais por acreditarmos que ainda existe um amplo espaço para as marcas divulgarem lançamentos, além de fortalecerem os atributos de seus produtos e trazerem mais criatividade e contexto para o ponto de venda.Também seguimos investindo fortemente em tecnologia e dados, aprimorando nossa infraestrutura digital para entregar campanhas mais eficientes, melhor segmentação e uma mensuração cada vez mais clara do retorno sobre investimento. Também estamos fortalecendo parcerias estratégicas com marcas, agências e players do ecossistema para ampliar o alcance e a relevância das ativações.
COMPARTILHE:
