Qual papel do retail media em tempos de pressão econômica?
Líderes de plataformas de retail defendem agilidade e associação com estratégias que vão além da performance
Acompanhando os anúncios das tarifas impostas pelo governo de Donald Trump, em 2025, Max Wilens, analista principal do Emarketer, passou a analisar quais seriam os efeitos desse fenômeno no orçamento publicitário dos anunciantes e na confiança do consumidor. Para ele, naquele cenário, o retail media parecia especialmente vulnerável.
Max Wilens, Aaron Dunford, Lisa Valentino e Mark Williamson na NRF 2026 (Crédito: Taís Farias)
Então, ele e sua equipe analisaram os números e chegaram à conclusão de que, no segundo trimestre de 2025, as mudanças anunciadas no Liberation Day colocariam em risco até US$ 5 bilhões em gastos incrementais com retail media. A realidade, no entanto, foi diferente.
“Avançando agora quase 12 meses, parece que a maior parte dos piores cenários não se concretizou. Na nossa previsão mais recente, estimamos que os anúncios em retail media nos Estados Unidos, na verdade, cresceram US$ 10 bilhões e esperamos cerca de US$ 11 bilhões de crescimento no próximo ano. Parte disso é macroeconômico. Muita coisa que parecia mais assustadora ou mais grave, em abril e maio do ano passado, acabou sendo atenuada, moderada ou simplesmente não aconteceu”, descreve Wilens.
Mas, para além dos fatores macroeconômicos, ele atribui parte desse desempenho aos varejistas que teriam aprimorado sua capacidade de ouvir as necessidades do consumidor. Para Mark Williamson, AVP de retail media da Costco Wholesale, clube de compras atacadista dos Estados Unidos, a pressão econômica colocou à prova a agilidade do retail media.
“Nosso papel nesse cenário foi ser tão ágil e flexível quanto precisávamos ser, porque o merchandising da Costco acontece em tempo real. As alterações de preços acontecem em tempo real e havia produtos que entravam e saíam de estoque. Planos que tínhamos com nossos parceiros precisavam mudar. Em alguns casos, precisávamos fazer mais. Em outros, menos. E tudo isso em reação às decisões que nossos gestores comerciais estavam tomando em tempo real”, apontou Williamson.
Outra mudança significativa para as plataformas de retail ao longo do ano seria uma evolução no relacionamento estratégico com as marcas, mostrando que o formato pode entregar resultados para além da performance.
Como defende Lisa Valentino, presidente da rede de eletrônicos Best Buy Ads: “Podemos fazer mídia de performance melhor do que qualquer um no ecossistema”, aponta e continua “Agora, quando você consegue unir o meio, o topo do funil e o storytelling à essa performance, é, aí, que o jogo começa a mudar”.
O mercado também precisaria avançar na compreensão dos dados. A executiva destaca que, até a ascensão do comércio digital, os dados usados no ecossistema de mídia eram puramente demográficos e que esses dados ainda mobilizam bilhões de dólares em investimentos.
“Os dados sobre os quais o retail media e o e-commerce se baseiam são muito mais específicos, pessoais e acionáveis. E acho que a indústria levará algum tempo para entender o que realmente representamos”, aponta Valentino.
E Aaron Dunford, vice-presidente da Nordstrom Media, concorda: “O que notamos é que, quando você combina esses dados e mídias focados em performance, com awareness e consideração — seja por meio de storytelling de formato longo em TV conectada ou de uma ativação na loja — você vê a conversão do cliente aumentar significativamente”.
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