Compras agênticas: como ir da teoria à prática?
Ir da busca à conclusão da compra em uma plataforma de IA é vista como futuro das transações digitais, mas exige novas relações de confiança e captação de dados
(Crédito: Shutterstock)
É praticamente impossível assistir aos painéis da edição de 2026 da Retail’s Big Show, evento organizado pela National Retail Federation (NRF), dos Estados Unidos, sem ouvir a expressão “agentic commerce”.
O conceito é utilizado para definir a jornada de compra digital realizada inteiramente ou em partes por agentes de inteligência artificial, que otimizam os processos de busca, escolha, seleção, incluindo até o pagamento de produtos.
Diferentemente dos processos atuais de e-commerce, o que a nova era do varejo agêntico propõe é uma jornada mais fluída, que pode começar e terminar dentro da mesma conversa em uma plataforma de modelo de linguagem, como Gemini ou ChatGPT.
Foi isso, inclusive, que o Google propôs ao mercado ao apresentar nesse domingo, 11, seu Universal Commerce Protocol, uma ferramenta aberta que tenta unificar a experiência da compra de IA de diferentes varejistas em uma única plataforma. Criado em parceria com grandes redes de varejo dos Estados Unidos, como Target e Walmart, a iniciativa permite, por exemplo, que o usuário pesquise sobre um produto no aplicativo do Gemini, peça especificações do item, encontre as melhores ofertas, receba um desconto personalizado e conclua a compra ali mesmo, sem sair da tela da conversa com a IA.
Esse comportamento, embora seja uma projeção do futuro do consumo, já começa a ocupar a agenda dos líderes de estratégia, commerce, CEOs e até mesmo os de marketing das marcas, que se vêm diante da missão de redefinir todo o mecanismo de contato com os clientes estabelecidos nos últimos anos e adaptá-los para um cenário em que as máquinas farão boa parte do trabalho.
Implementar uma tecnologia e um novo protocolo de transação no ambiente digital, contudo, não é tarefa fácil. Embora demonstrem empolgação com a jornada agêntica de compras digitais e não refutem a ideia de que a IA realmente transformará todo o processo do e-commerce, os varejistas ainda conservam algumas ressalvas e acreditam que será necessário um tempo de adaptação, tanto por parte da tecnologia quanto da assimilação dos consumidores.
Nova realidade
O PayPal, por exemplo, está trabalhando para ver essa interoperabilidade – ou seja, as transações de diversas empresas centradas em um mesmo ambiente – escalar. Mike Edmonds, VP of Agentic Commerce e Comercial Growth da companhia, explicou, em um painel realizado nesse domingo, 11, que a transação agêntica está ganhando vida em duas frentes: on surface (na superfície) e off surface.
A primeira está mais conectada aos consumidores e consiste em tornar os apps e sites mais conversacionais, performáticos e personalizados, por meio da inteligência artificial. Já o âmbito off surface consiste, segundo a companhia, na transposição dos catálogos e produtos da varejista para fora de seu ambiente (nesse caso, as plataformas conversacionais de IA), para que as pessoas possam fazer compras diretamente nesses apps.
“Estamos olhando para a próxima evolução da pesquisa, pois sabemos que ela pode facilmente se transformar na compra de produtos. Esperamos chegar a um ponto em que possamos também ajudar as pessoas a entenderem melhor os projetos e compras através de uma experiência melhor de transação”, disse o executivo.
Também participou do painel Angie Brown, chief information officer da The Home Depot, a principal rede de lojas de materiais de construção, decoração e jardinagem dos Estados Unidos. Segundo ela, a companhia já saiu do modo de “esperar para ver” o que será a nova era de comercia digital ancorada na IA para experimentar modelos.
Para isso, a companhia colocou no ar, em 2025, a Magic Apron, uma plataforma de IA que auxilia os consumidores em relação às dúvidas que envolvam reformas, consertos e projetos para o lar. “Nosso objetivo agora é aprender com o consumidor, entender o que irá ressoar para ele e como podemos dar vida às suas experiências, compreendendo como a experiência de compra dele irá mudar”, colocou.
No mesmo debate, a questão da confiabilidade no processo financeiro da compra agêntica também foi levantado. Fiona Tan, chief technology officer do e-commerce Wayfair, ressaltou que, apesar da possibilidade da conclusão do checkout (compra) fora da plataforma oficial da marca já ser realizada, a empresa ainda prefere se manter como o vendedor registrado, a fim de dar maior garantia aos consumidores.
“Muitas das plataformas digitais ainda não têm como lidar diretamente com questões como devolução, por exemplo. E isso é ainda mais estratégico em um setor de compras para a casa, que é mais emocional, baseado em estilo e preferências. Temos a capacidade de aproveitar a evolução conversacional para aprimorar a capacidade multimodal, lucrando com a visualização de nosso catálogo em plataformas de IA”, disse.
A empresa, inclusive, é uma das varejistas parceiras do Google no lançamento do Universal Commerce Protocol (UCP), plataforma aberta que visa agregar a experiência de compra digital de diferentes marcas no mesmo ambiente de chats conversacionais de IA.
Tanto no caso da The Home Depot quanto da Myfair, os dados dos consumidores vêm recebendo mais atenção nesse processo de transição do e-commerce tradicional para o agentic commerce, sobretudo no que diz respeito a descrições mais contextuais de preço, intenções e detalhamento do catálogo.
Edmonds, do Paypal, sinalizou que o processo de transição para as transações agências devem passar pela construção de confiança em relação às transações financeiras, tal qual ocorreu no início do comércio digital. “Se conseguirmos trazer para esse ambiente de inteligência artificial o mesmo rigor em relação à verificação e combate a fraudes que implementamos no e-commerce, teremos a possibilidade de automatizar algumas tarefas tediosas de todos os processos, inclusive o das compras”, apostou.
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