Quais forças vão transformar o consumo em 2028?
Estudo da WGSN destaca fome sensorial, impacto das mudanças climáticas e crise de confiança
Em grandes fóruns, como a NRF 2026, uma das principais expectativas dos participantes é conseguir antecipar alguns dos desafios e oportunidades que o cenário global reserva. Essa necessidade se torna ainda mais latente quando as crises – geopolíticas, climáticas e sociais – adicionam uma camada de incerteza à realidade empresarial.
Cassandra Napoli, da WGSN, na NRF 2026 (Crédito: Taís Farias)
Foi com esse contexto e um auditório cheio que Cassandra Napoli, head de marketing, eventos e culture forecasting da WGSN subiu ao palco para apresentar as principais tendências mapeadas pela companhia para 2028. A consultoria conta com uma rede de 43 mil pesquisadores e criativos, distribuídos em 32 mercados. A proposta é identificar os “macrodrivers”, forças ou fatores que podem impactar o mundo em grande escala.
Para a WGSN, em 2028, o mundo estará no que a companhia descreve como o Delta. “Isso representa um momento de limiar entre sistemas antigos e emergentes quando apenas as marcas mais adaptáveis sobreviverão”, aponta Napoli.
Ela explica que um delta, na geografia, é onde um rio encontra um grande corpo de água, como o mar ou um lago. Essa foi a metáfora escolhida pela companhia para descrever o momento de transição que vivemos.
“Entre inteligência artificial e humana, polarização e unidade, colapso e renovação, crença e desconfiança constante. Este espaço liminar será um período de crescimento realmente generativo. Os negócios inteligentes serão aqueles que conseguirem transformar volatilidade e incerteza em vantagem criativa e inovação”, aponta a executiva. A partir desse contexto de transição, a companhia identificou seis forças para 2028:
IA Comum
Nos próximos dois anos, a inteligência artificial deixará de ser vista como uma ameaça ou mesmo como um milagre. Ela se consolidará como parte cotidiana da vida em sociedade. “O verdadeiro risco não será a automação, mas o déficit emocional. Portanto, os consumidores estão se tornando extremamente atentos ao que parece real em comparação ao que parece ser gerado automaticamente. Basta olhar para o surgimento do AI swap na internet ou crescimento de influenciadores que você nem sabe se são humanos ou não”, descreve Napoli.
Para a WGSN, essa mudança também demarcará a substituição dos mecanismos de otimização para motores de busca (SEO) para a otimização para motores generativos (GEO).
“Se a sua marca não for encontrável em mecanismos generativos, você está perdendo vendas. Para ter sucesso, você terá que fazer a engenharia reversa de prompts em seus produtos e comunicações, garantindo que eles sejam construídos com mensagens e respostas muito claras, tangíveis, transparentes e confiáveis”, explicou a head da WGSN.
Reset Sensorial
Para a WGSN, daqui para frente, as maiores disrupções serão as capazes de reconectar os consumidores com os seus sentidos: tato, olfato, visão, paladar e audição. “Depois de anos de pandemia, eles estão famintos por comunidade. Querem tocar nos produtos. Querem sentir e ter seus sentidos encantados quando entram em uma loja”, aponta a executiva.
Uma pesquisa da The Harris Poll revelou que 86% dos norte-americanos da Geração Z dizem que tocar e sentir os produtos é essencial no seu processo de decisão de compra. A busca por experiências sensoriais estaria diretamente relacionada à fadiga digital.
“Existe este conceito de minimalismo surgindo. Estamos voltando a silenciar nossos dispositivos porque tudo se tornou simplesmente demais”, afirma.
Impactos climáticos
Em 2028, viveremos um mundo impactado pelas mudanças climáticas em que elas, cada vez mais, deixam de ser um alerta e passam a ser uma realidade. Nesse cenário, para a WGSN, a resiliência deve se tornar um imperativo de negócio.
“A resiliência climática deixará de ser responsabilidade social e corporativa ou conteúdo na sala de reuniões para se tornar tanto uma realidade de curto e longo prazo, quanto um imperativo de negócios com ROI atrelado”, defende Napoli.
Um estudo do Fórum Econômico Mundial, em 2024, indicou que empresas que não se adaptarem aos riscos da mudança climática podem ter uma queda de até 7% em sua receita anual até 2035. “Os consumidores vão querer que você absorva o choque climático para que eles não tenham que carregar esse fardo. Sua vantagem competitiva dependerá de ajudar as pessoas a se prepararem e a se sentirem no controle”, explica.
Conectando no caos
Da mesma forma, em uma era de policrise e com o consumidor hiperestimulado, para construir conexão genuína as marcas terão que se comportar como curadoras e investir na formação de comunidades duradouras. “O sucesso significará mais do que simplesmente vender produtos. Significará conduzir as pessoas a sistemas de apoio significativos onde possam encontrar um senso de pertencimento, respeito e escape. A comunidade está no centro de tudo isso”, aponta
Uma marca desse movimento seria o avanço do conceito de “terceiro espaço”, que pode ser aproveitados pelas companhias. “Terceiros espaços são espaços fora de casa e do trabalho que agregam valor à vida das pessoas porque permitem que você socialize com outros para forjar amizades em meio a uma crise de solidão que acontece em todo o mundo e impacta particularmente os jovens”, explica a executiva.
Identidade Fragmentadas
Na análise da WGSN, em 2028, o mundo deve avançar para o fim da crononormatividade, ideia de que existe um cronograma com etapas obrigatórias para determinadas fases da vida. Isso significa que os dados demográficos devem fazer cada vez menos sentido para descrever os interesses de um consumidor. O movimento ganha força com diferentes gerações interagindo no mercado de trabalho.
“Não existe mais uma cultura de massa. Interesses de nicho são o que estão prosperando e isso é o futuro. Se você puder explorar esses nichos, é aí que sua marca terá sucesso. Os varejistas têm que se preocupar com as devoções. Não apenas com a demografia”, defende.
Restaurando a confiança
A tendência final da consultoria fala sobre a necessidade de reconquistar a confiança do consumidor, especialmente, em um contexto de avanço das deep fakes e descrença nas instituições. “O sucesso no futuro exigirá fatos concretos e resultados consistentes em vez de um marketing polido. Apenas dizer que você vai fazer algo até 2030 não é a resposta. Eles querem os fatos. Eles querem ver o seu crescimento e querem responsabilidade quando você não estiver à altura”.
Napoli conclui: “Transparência e responsabilidade devem ser os alicerces para a estratégia de crescimento da sua marca em 2028”.
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