Susan Credle: “Marketing performático é poluição publicitária”

Susan Credle é a homenageada com o Leão de São Marcos nesta edição do Cannes Lions (Crédito: Celina Filgueiras)

Para Susan Credle, a publicidade vive hoje um “momento estranho”, em que a obsessão pelo marketing performático, que “tenta fazer coisas de forma rápida e barata”, acabou gerando o que define como “poluição publicitária”. A consultora criativa do Omnicom recebeu, nesta segunda-feira, 22, o prestigiado Leão de São Marcos, homenagem que celebra a carreira e trajetória de personalidades que ajudaram a desenvolver a indústria publicitária.

A realidade atual, na análise da executiva, tem sido caracterizada pela saturação do público com um excesso de informações e baixos níveis de confiança. Apesar de problemático, esse cenário pode representar uma oportunidade para as marcas construírem confiança e relacionamentos.

“Há alguns anos, diziam que as marcas não importavam e minha resposta era que, talvez, não estivéssemos nos importante o suficiente com elas. Acredito que estamos prestes a ter um renascimento em que as marcas se tornarão importantes novamente, porque estamos inundados de informações e o nível confiança é baixo”, defende.

Susan também menciona o desejo de ver a retomada das narrativas e das histórias, prática presente em sua trajetória profissional de mais de quatro décadas, incluindo passagens sólidas pelas agências BBDO Nova York, Leo Burnett e FCB. Para ela, a publicidade muitas vezes se torna técnica demais ao tentar resolver problemas ou ambiciosa demais ao acreditar que pode salvar o mundo. “Gostaria que voltássemos a contar histórias, a sentir alegria e a tocar as pessoas emocionalmente”, diz.

Na FCB, onde atuou como CCO global por oito anos e presidente por um, Susan assumiu a empreitada de provar que a criatividade podia ser um multiplicador econômico, em vez de apenas um “projeto de reputação”. Para isso, ajudou a consolidar uma cultura baseada em três pilares: o trabalho deveria ser provocativo, para despertar o interesse; cocriado, permitindo a participação da audiência; e baseado em ideias nunca terminadas, a fim de construir plataformas de longo prazo. “Quando fazíamos os três juntos, ganhávamos prêmios, mas também gerávamos resultados de negócios incríveis”.

Quanto ao futuro, embora não tenha revelado planos específicos, Susan falou que, a partir de 1º de julho, terá a liberdade de se perguntar “o que vem a seguir”, indicando uma saída do Omnicom, em sua nova configuração, após a aquisição do IPG e decisão de encerramento da FCB, onde a executiva construiu parte importante da carreira. Para a nova fase, pretende usar seu próprio entusiasmo como um barômetro, decidindo aceitar novos convites apenas se eles a fizerem sentir a mesma alegria e o espírito vibrante que marcaram sua trajetória.