Patricia Varella, da Polaroid: “Somos criaturas analógicas”

No mundo digital first, o analógico pode ser vantagem para as marcas, ressalta Patricia Varella, da Polaroid (Crédito: Roseani Rocha)

O entusiasmo com que o público do palco La Rotonde recebeu a palestra de Patricia Varella, diretora criativa da Polaroid, no segundo dia de festival parece comprovar que existe um cansaço em relação aos excessos da vida digital mesmo entre profissionais cujo trabalho de construção de marca depende tanto do ambiente online.

Sua primeira ação no painel batizado “A revolução analógica na era da IA” foi tirar fotos da plateia – claro, com uma Polaroid — e, depois, contar seu objetivo ali: “Estou aqui para convencer vocês de que no nosso mundo digital first, o analógico pode ser vantagem para as marcas”.

A executiva, que está à frente das novas narrativas da Polaroid desde novembro de 2022, defendeu que experiências analógicas não são somente nostalgia (o que também é comprovado pelo interesse da geração Z nesses produtos) e que abraçar o que nos torna humanos é o melhor jeito de lutar contra excessos do novo mundo pautado pela inteligência artificial (IA).

O que seria um ponto fraco das imagens feitas com uma Polaroid foi usado por ela para defender o produto: “As fotos que você tira com smartphones são tão perfeitas que você não lembra delas”, disse, acrescentando que estudos apontam que o cérebro dá atenção especial a objetos físicos.

Ela lembrou que há alguns anos a Espanha enfrentou um blackout e as pessoas ficaram horas sem acessar seus devices digitais, percebendo o quanto, por exemplo, o uso frequente de GPS as fez perder o senso de direção, assim como, segundo ela, o uso da IA para muitas tarefas leva ao declínio da retenção do conhecimento pelo cérebro.

Para resolver a questão da “qualidade” da imagem, a saída da empresa foi criar campanhas que ensinavam as pessoas a usarem novamente o analógico. Patricia diz que coisas analógicas “afiam a mente” e emplacou outra informação impactante: bloquear a internet por duas semanas teria um feito equivalente a dez anos menos de envelhecimento.

A dependência da “perfeição do digital” estaria afetando até o score de inovação das empresas. Nesse ponto, ela contou que um dos produtos que mais tiveram sucesso recentemente na Polaroid, o filme azul, foi desenvolvido “por acaso” por um dos engenheiros que trabalhava para tentar melhorar a fórmula do produto.

Na “Revolução analógica” que defendeu em Cannes, Patricia trouxe quatro princípios. O primeiro, ligados aos fatores citados, foi “Não deixe a tecnologia te emburrecer”.

O segundo, “Be pixel imperfect”, ou seja, não esconda, mas abrace as imperfeições. Ela ressaltou que o mundo é o oposto da perfeição dos pixels e que se os jovens, por exemplo, não dançam mais é porque a vigilância do mundo digital tem mudado a forma como agem no mundo físico, causando um certo grau de paralisia, sendo que a vida real é justamente imprevisível, algo que não se controla completamente.

Seu terceiro princípio é “Faça menos e faça mais devagar”, pontuou, lembrando que o burnout é um problema que custa ao mundo US$ 1 trilhão por ano. “A otimização está matando a criatividade”, disse, explicando que as pessoas entram num ciclo que não têm tempo para seus próprios pensamentos, memórias e sonhos. Diante desse fato, outra campanha da Polaroid foi convocar influenciadores que “não” iriam postar durante suas férias.

E o quarto princípio trazido por Patricia foi “use métricas humanas”, pois “somos criaturas analógicas”. Se há 20 anos a tecnologia era um privilégio, ela incentivou a usar esse privilégio agora para contra-atacar.

Desde o ano passado, a Polaroid vem fazendo isso. Entre outros meios, emplacou uma campanha em out-of-home com peças em locais de grande circulação de pessoas e, não por acaso, em frente a escritórios de empresas como Apple, Google e Meta. Uma das peças num ponto de ônibus dizia: “Real stories, not Stories & Reels”.