Hegarty: “A publicidade esqueceu a arte de contar histórias”

“A publicidade virou mestre na arte de perseguir, em vez de inspirar as pessoas”. É dessa forma que John Hegarty, uma das personalidades mais influentes da indústria publicitária, fundador da histórica BBH, analisa o mercado atual. Para o britânico, por se debruçar demais em dados, algoritmos e rastreamento, as agências acabaram se afastando da prática de contar histórias.

Para John Hegarty, publicidade precisa voltar a inspirar pessoas para gerar valor às marcas (Crédito: Divulgação/Cannes Lions)

“Esquecemos como inspirar e é só assim que se constrói marcas gigantes. É isso que buscamos: tentar elevar a marca ao status de cultura, porque, ao se tornar cultura, ela vale muito mais”, afirma.

Segundo dado apresentado pelo publicitário, 900 milhões de usuários utilizam ferramentas de bloqueio de anúncios, o que, nas palavras dele, indica que os consumidores estão de “saco cheio” da publicidade. “Estamos entregando um produto pior”, complementa.

A constatação, diz Hegarty, ajuda a explicar por que a propaganda tem perdido espaço na atenção do público. Por outro lado, em sua avaliação, as pessoas não rejeitam conteúdos que realmente desejam consumir. Elas se afastam daquilo que não desperta interesse ou conexão.

“Não é surpresa que as pessoas estejam desligando. No entanto, não dão ‘mute’ na Netflix nem na Copa do Mundo. Elas não ignoram as coisas que amam. Ignoram o que não amam. E, infelizmente, deixaram de nos amar”, reitera.

O problema vai além da relação entre marcas e consumidores. Ao privilegiar a promoção em detrimento da persuasão, a indústria enfraqueceu sua capacidade de gerar valor para os anunciantes e, por consequência, de movimentar a economia. “Nos últimos 20 ou 25 anos, o crescimento sumiu. E acredito genuinamente que é porque focamos em vender em vez de convencer. Esquecemos que o papel da publicidade é movimentar a economia”.

Batalha pela atenção

Com a atenção cada vez mais em disputa, Hegarty diz que “quem está vencendo” é o entretenimento, afirmação óbvia, mas que precisa ser lembrada, uma vez que a média diária atual de consumo de conteúdo digital é de quatro horas. “Por que não fazemos coisas que as pessoas gostem? Esse é o caminho para o sucesso. Por que o óbvio é tão difícil de entender?”, questiona.

O que a indústria do entretenimento tem a ensinar é que, para engajar, é necessário entreter, mesmo que o assunto não seja interessante de cara. Para exemplificar, ele citou a série premiada Adolescência, da Netflix, que gerou debates que extrapolaram o audiovisual. “Por que não estamos fazendo isso? O que aconteceu conosco? A publicidade esqueceu a arte de contar histórias”.

A crítica do britânico também recai sobre as equipes de marketing. Para ele, por crescerem na era digital, os líderes atuais parecem ter esquecido como se constrói marca. Eles sabem fazer um lançamento, mas não conseguem entender como fazer a marca crescer além dos limites das redes sociais.

“Quando você lança uma empresa, o valor não está na ideia, está na marca. Muitos diretores de marketing acham, por exemplo, que fazer anúncio para quem não vai comprar na hora é jogar dinheiro fora. Não entendem o poder da fama e como isso impulsiona uma marca”, argumenta.

Nesse sentido, o publicitário é enfático ao dizer que “algo precisa mudar”, porque não dá para esperar resultados diferentes agindo de maneira igual. O segredo, na perspectiva dele, não uma novidade: “A criatividade tem que estar no centro, não estar na margem. Se você quer dirigir uma empresa criativa, pessoas criativas têm que estar no topo dela”.

No âmbito corporativo, alcançar esse objetivo envolve alteração estrutural da própria pirâmide hierárquica tradicional. Na perspectiva de Hegarty, os líderes precisam estar na base, garantindo que nada atrapalhe as ideias de surgirem e fluírem. Nesse fluxo, a proposta é até divertida: “Vamos nos livrar do CEO, mas, calma, vamos mudar o nome para ‘creative’ executive officer (CEO). Muitos profissionais de marketing têm medo, querem controlar a criatividade. Errado. Eles têm que encontrar um jeito de libertá-la, entendendo que ela cria o futuro”, finaliza.