John Hegarty: 47 anos de publicidade

Felipe Turlao
10 de julho de 2012 - 1h47

A negociação das ações restantes da BBH para a Publicis marca a saída de cena de um dos profissionais mais premiados e admirados da história da publicidade mundial, após 47 anos nos quais tentou fazer do mundo um grande ziguezague.

Embora mantenha posição no Conselho de Administração da BBH, John Hegarty deixa de ser o executivo responsável pelo trabalho criativo que consagrou a agência surgida em 1982, após sociedade entre ele, um ex-estudante de pintura e design gráfico, Nigel Bogle, especialista em atendimento que, antes, havia tentado carreira como advogado, e John Bartle, chefe executivo, que havia passado pela Cadbury e que ficou na agência até 1999.

A venda do resto da BBH já é especulada há alguns anos e a saída de Hegarty não surpreende o mercado, até porque suas aparições na Kingly Street, sede da BBH, têm sido menos constantes nos últimos anos.

Hegarty começou na publicidade como diretor de arte júnior na Benton and Bowles, de Londres, em 1965. Dois anos depois, o passo que mudaria sua vida: entrou para a consultoria Cramer Saatchi, que daria origem à Saatchi&Saatchi, em 1970. No ano seguinte, já tinha um cargo executivo e, em 1973, foi um dos fundadores e diretor criativo da TBWA de Londres – a agência foi um dos destaques daquela década e se consagrou como vencedora da primeira edição do Agência do Ano da revista Campaign, em 1980.

Por coincidência, a BBH seria a primeira Agência do Ano no Festival de Cannes, em 1993. Hegarty sempre atraiu prêmios e, em seu último ano como líder criativo, a BBH Londres foi a segunda agência mais premiada do evento, com 21 Leões, incluindo um Grand Prix e 4 Ouros. Ele só perdeu para a Wieden+Kennedy de Portland. Não por acaso, um dos pontos altos do festival foi o encontro dele com Dan Wieden, no qual o britânico confessou “odiar” o trabalho do amigo e rival, e que isso ajudava a agência a melhorar.

A BBH surgiu pequena, com cinco pessoas e nenhum cliente fechado – Audi seria a primeira conta – mas com o ambicioso plano de produzir trabalhos fora da caixa. Aquilo que hoje parece ser uma estratégia óbvia para qualquer agência foi o diferencial para que a BBH e seus clientes passassem a estar entre os mais comentados da publicidade mundial.

Hoje, a empresa tem cerca de 1 mil funcionários distribuídos por uma estrutura de micro-rede presente em seis países. Nessa estrada, a BBH fez “Keep Walking”, para Johnnie Walker, ajudou na reputação da marca Audi e convenceu as pessoas a usarem os jeans de Levi´s com comerciais como o do rapaz que ia a uma lavanderia, tirava a calça e esperava pela lavagem em uma sala de espera, usando cueca boxer.

Outra grande conquista de Hegarty veio em 2007, quando se ajoelhou diante da rainha Elizabeth II em uma audiência, foi tocado no ombro por uma espada e tornou-se sir. É o único publicitário com essa honra da Cavalaria do Império Britânico.

Mesmo deixando as funções executivas na BBH, Hegarty mantém uma grande ligação com a agência que ajudou a criar, e que vai além do cargo no conselho: a ovelha negra símbolo da agência está nos rótulos dos vinhos produzidos pela vinícola Chamans, de propriedade de Hegarty e sua esposa Philippa Crane, que comercializam uma garrafa ao preço médio de US$ 22.

Há mais de 10 anos eles cuidam de uma propriedade na França, em Minervois, na região de Languedoc Roussillon, que além de produtora de vinho, é lar para o casal durante alguns meses do ano. Poucos publicitários devem se imaginar cuidando de uma vinícola complexa assim que deixarem suas já atribuladas carreiras. Assim sendo, o lema da BBH, “Se o mundo faz zig, faça zag”, mais uma vez, tem tudo a ver com John Hegarty.

Confira comerciais que surgiram sob a influência criativa de Hegarty: