DM9 quer garantir auditoria de cases feitos com IA

A DM9 apresentou, nesta quarta-feira, 22, o Código de Diretrizes para Uso Ético e Responsável da Inteligência Artificial em Agências de Publicidade, disponível para acesso do mercado. Construído com a consultoria de Ronaldo Lemos, advogado e especialista em tecnologia, o material de autorregulação foi feito por causa da polêmica que envolveu videocases apresentados pela agência no Cannes Lions deste ano.

DM9 apresentou código de ética de uso de IA nesta quarta-feira, 22 (Crédito: Caio Fulgêncio)

O documento, com 60 páginas, é composto por duas partes, sendo a primeira o código em si, dividido em dez fases, conforme o fluxo real de trabalho da agência. Assim, o texto orienta o que deve ser feito desde o momento da chegada de uma demanda, passando pelo planejamento, criação de conteúdo, aprovação, veiculação, monitoramento, resultados, inscrição em premiações e treinamento interno, chegando, por fim, à parte de governança, que inclui o trabalho de um comitê, responsável por avaliar a efetividade do código.

A segunda parte, por sua vez, trata-se de um manual de implementação das diretrizes, com a exposição de exemplos práticos que devem ajudar a nortear a utilização das ferramentas. Em linhas gerais, o regulamento orienta que todos os outputs sejam revisados por profissionais responsáveis e o uso das ferramentas registrado, com todos os prompts documentados em uma planilha, para permitir a auditabilidade.

“O que estamos fazendo aqui é rastreabilidade. Estamos sugerindo que tenha alguém que revise e que se preservem os prompts, que se tenha o registro do que foi usado, justamente para dar conta do histórico do uso da tecnologia”, explicou Lemos, que acrescentou que o texto foi elaborado a partir de parâmetros de países como Reino Unido, Estados Unidos, Singapura, Canadá, Espanha e França.

Apesar disso, Pipo Calazans, CEO da DM9, reconheceu que o episódio em Cannes não seria evitado por um código, tendo em vista que o Omnicom, grupo do qual a agência faz parte, já tem padrões de uso da IA. Por isso, o trabalho da autorregulação é criar uma cultura interna, inclusive em relação ao grau de rigor dos cases inscritos nos festivais de publicidade.

“O que aconteceu não tem código que evitaria. Foi uma quebra de confiança. O ocorrido fez com que o mercado tivesse uma discussão de repensar qual é papel de Cannes e como atuar daqui para frente. Então, o código não evita esse tipo de coisa, mas, no dia a dia, vai criar camadas de proteção”, disse.

Com a finalização do material, a DM9 elaborou um cronograma de treinamentos internos, que devem englobar todos os departamentos, com início a partir da quinta-feira, 23. “Temos que ser padrão ouro de implementação. Não vamos conseguir virar uma chave para que, amanhã, tudo seja feito, porque é bastante complexo. A principal mudança nessa segunda temporada é cultural, de dentro para fora. Estamos discutindo com o time há meses”, completou.

Crise da DM9

O videocase “Economia Eficiente de Energia” criado pela DM9 para a Consul e inscrito no Cannes Lions deste ano teve trechos manipulados com IA de uma palestra da senadora estadual dos EUA, DeAndrea Salvador. A parlamentar, inclusive, entrou com ação judicial contra o Omnicom, a DDB e a Whirlpool, companhia proprietária da marca de eletrodomésticos.

Além disso, a agência também usou a tecnologia para manipular uma fala da jornalista brasileira Gloria Vanique em uma reportagem da CNN, em que ela falava sobre a economia de energia. O canal exigiu a remoção do vídeo de todas as plataformas.

Na ocasião, devido ao problema, o festival cassou o Grand Prix e 1 Leão de Bronze. Com a polêmica, a Whirlpool encerrou o contrato com a agência de publicidade, finalizando parceria que começou em março de 2024.

Juntamente com a campanha, após investigação interna, a DM9 também retirou as inscrições de outros dois cases – “Plastic Blood” e “Death Gold” – e devolveu os dez prêmios conquistados pelos trabalhos. A crise gerou, ainda, o desligamento do então chief creative officer (CCO), Icaro Doria.

Na coletiva desta quinta, Calazans, ao relembrar o episódio, citou o problema foi um marco pessoal na vida de todos que integram a agência. “Foi uma porrada. Tínhamos três copresidentes (sendo Doria um deles) e o que aconteceu nos pegou, de fato, de surpresa. Nem eu e nem o board nunca tivemos acesso à versão com IA. Era um material diferente do que tínhamos visto”, falou.

Neste mês, nesse movimento de reformulação, a DM9 reestruturou o departamento criativo, a partir da liderança da nova CCO, Yuri Mussoly. A aposta foi em um modelo mais horizontal e colaborativo, com foco em fortalecer o papel da agência no mercado e impulsionar impacto para as marcas.