Para Publicis Groupe, pessoas ainda são o futuro da IA

Mesmo que equilibrar eficiência e inovação seja um desafio conhecido das agências, o francês Publicis Groupe, que completa 100 anos, posiciona a inteligência artificial como a maior revolução tecnológica já enfrentada pelo setor, superando inclusive o impacto inicial da internet. No entanto, para Arthur Sadoun e Maurice Lévy, respectivamente, CEO e chairman emérito, a tecnologia não é um fim em si mesma, mas um motor de crescimento que depende do fator humano.

Arthur Sadoun e Maurice Lévy subiram ao palco do Cannes Lions (Crédito: Caio Fulgêncio)

Em consonância, os executivos apostam que a IA transformará a criatividade de forma muito mais acelerada do que ocorre com a mídia. Sadoun enfatiza que as ferramentas oferecem oportunidade de escalar receitas ao conectar a criação com a produção, permitindo que grandes ideias sejam entregues de forma personalizada.

“Porém, se a indústria criativa não evoluir mais rápido e profundamente, poderemos estar em grande perigo. O universo criativo ainda não tomou a medida da mudança necessária para permanecer relevante”, alerta o CEO.

Lévy, nesse sentido, reforça que, embora a tecnologia facilite a segmentação e a entrega da mensagem certa no canal certo, o sucesso do negócio continua dependendo do toque humano para não repetir os mesmos resultados. “O que torna resultado diferente é ter algo diferente liderando o trabalho e nutrindo a IA. No centro do que fazemos ainda está um pouco de intuição, muita inteligência e uma grande ideia”.

Essa defesa do valor humano, inclusive, ganhou contornos práticos no tradicional vídeo lançado pela companhia às vésperas do Cannes Lions. A peça, criada pela Le Truc, utilizou o humor para expor histórias reais de propostas comerciais absurdas e promessas exageradas de IA nos pitches, criticando abertamente práticas com a oferta de trabalhos criativos gratuitos para conquistar contas.

“Acreditamos que esse é um sistema que precisamos consertar. Nosso trabalho é provocar. Quando viemos, há nove anos e dissemos que colocaríamos a IA na criatividade, recebemos muitas críticas. Desta vez, nos enviaram e-mails dizendo que já era hora de alguém dizer que as promessas da IA são altas demais”, conta Sadoun.

Ainda que o crescimento da holding não acompanhe 0 patamar de investimentos em sistemas inteligentes, o CEO é enfático ao afirmar que a prioridade não é convencer, no curto prazo, o mercado financeiro de que a inteligência artificial é um gerado de negócios. O valor do Publicis reside, conforme Sadoun, em uma estratégia de longo prazo que prioriza o investimento constante em capacidades e pessoas.

Por fim, a crescente complexidade do mercado publicitário, impulsionada pelo surgimento de novas empresas especializadas em IA e pela reconfiguração do monopólio das big techs, é um fator que beneficia o grupo. Sadoun explica o motivo: “Quanto mais complexo, melhor para nós. O duopólio (do Google e da Meta) vai quebrar cada vez mais porque os anunciantes estão retomando o controle de seus dados. Eles não querem deixa-los isolados em ‘jardins murados’”, arremata.