Como a Heineken usou o WhatsApp para motivar fuga das telas

Atualizada às 16h11

“Podia ser uma Heineken”, da LePub São Paulo para Heineken, transformou áudios longos em cervejas grátis (Crédito: Reprodução/YouTube)

O tempo dedicado a ouvir áudios no WhatsApp acabou se tornando tarefa constante no cotidiano de muita gente, a ponto de o app inventar o botão de acelerar as mensagens de voz e assim, quem sabe, ajudar as pessoas a economizarem segundos ou minutos de seus dias.

Com áudio acelerado ou não, a Heineken parece estar cansada, assim como boa parte das pessoas, do fato de essa ser a principal interação entre conhecidos e pessoas amadas. Há já alguns anos, a socialização é um dos principais pilares da comunicação da marca.

Então, dessa vez, os escritórios da LePub em São Paulo e Milão se uniram para criar um bot no WhatsApp que transformou áudios longos em convites para encontros presenciais, com direito a cerveja grátis e recomendações de bares próximos.

A ação funcionou da seguinte maneira: a agência espalhou QR Codes em peças de out-of-home para que o público tomasse conhecimento da iniciativa. Os interessados (com idade acima de 18 anos) deveriam encaminhar áudios com mais de três minutos para o bot privado e criptografado e, assim, ganhar Heinekens para dividir presencialmente com a pessoa com quem trocou mensagens de voz no WhatsApp.

Segundo dados da Meta, os brasileiros enviam quatro vezes mais áudios do que qualquer outro país, motivo pelo qual a Heineken escolheu o Brasil para lançar o projeto piloto. Em Cannes, a ideia foi bem recebida por mais de um júri: o case ganhou, no primeiro dia, 2 Ouros em Outdoor.

Nesta quarta, 24, ganhou mais 3 Ouros, dois em Media e um em Direct. A cereja do bolo ficou por conta do Grand Prix em Social & Creator. O presidente do júri, Mihnea Gheroghiu, CCO global da LePub, disse que o trabalho transformou o comportamento na plataforma em socialização presencial, algo que está sob ameaça no mundo todo.

“Esse trabalho transformou interação social em conexão social genuína. Converteu isso ao comportamento humano mais antigo”, definiu.

Segundo Greg Kickow, diretor executivo de criação da LePub São Paulo, a ideia veio a partir de um hábito recorrente, sobretudo entre os brasileiros, que é o de começar o áudio já pedindo desculpas. “Desculpa o podcast, desculpa o áudio longo. Uma ferramenta que era para facilitar a comunicação acabou deixando a troca meio truncada, não fica natural”, diz.