5 Grand Prix que indicam os rumos da publicidade

“Apple TV Rebrand”, de TBWA\Media Arts Lab e Apple Cupertino para Apple (Crédito: Reprodução/YouTube)

Ano após ano, os jurados do Festival Internacional de Criatividade de Cannes elegem as melhores campanhas do ano em diversas categorias e, dentro de cada uma delas, escolhem um (às vezes, mais de um) trabalho que melhor representa aquela determinada área.

Embora parte da indústria de publicidade se refira ao festival como um vislumbre do passado, pois a maioria dos trabalhos foi veiculada meses antes de serem premiadas, a excelência contida em muitas das peças estabelece um parâmetro para a comunidade criativa.

Veja, a seguir, cinco Grand Prix concedidos pelo Cannes Lions 2026 que cumprem a função de inspirar e guiar profissionais da publicidade daqui em diante:

“Expedition Impossible”, da Adam&Eve\TBWA Londres para Columbia Sportswear

Eleito melhor case da categoria Brand Experience & Activation, “Expedition Impossible” traz alguns ingredientes que o tornam único: ninguém menos do que Tim Boyle, CEO da Columbia, dá um recado bem-humorado aos terraplanistas em um filme que prezou pelo craft numa categoria que, com frequência, deixa essa parte de fora da equação.

“Can I Get a Six Pack Quickly?”, da Mother para Claude

Um filme de uma marca de inteligência artificial que tira sarro da própria inteligência artificial. A abordagem escolhida pelo Claude para criticar seu principal concorrente, o ChatGPT, foi um movimento arriscado, nas palavras do presidente de júri de Film, Pelle Sjoenell CCO Worldwide da NLS Corp. Segundo ele e o júri, o comercial conseguiu mudar as percepções sobre um tópico de extrema importância por meio de uma narrativa repleta de nuances.

“Apple TV Rebrand”, de TBWA\Media Arts Lab e Apple Cupertino para Apple

Tivesse a Apple optado por não contar seu processo de rebranding em um filme, muito provavelmente não teria recebido um Grand Prix de Design. Mas a marca o fez, comprovando que preferiu usar métodos analógicos para criar sua nova identidade visual. A rejeição à computação gráfica e à IA foi celebrada pelo júri de Design e o presidente da categoria, Greg Quinto, CCO da Design Bridge And Partners, disse que o case é um exemplo de uma antitendência:  em ascensão. Nesse caso, em um momento no qual marcas buscam soluções rápidas com IA, algumas vão na contramão e enaltecem processos manuais.

“Your Way Out”, da Isle of Any para Coinbase

Caminho similar foi adotado pela Coinbase em “Your Way Out”: o comericial que ganhou o GP de Film Craft poderia ter sido feito com IA, mas não foi. Criado pela Isle of Any, o filme é ambientado em um game de baixa resolução e acompanha um homem que, ao tornar-se ciente de que está num caminho prescrito, começa a tentar escapar. Perseguido por uma setinha, ele enfim consegue transcender para o mundo real. Quando o faz, aparece na tela a mensagem da marca, “Your way out of the system.

“Podia ser uma Heineken”, da LePub São Paulo e Milão para Heineken

Já a Heineken continuou sua missão em favor da socialização ao trocar áudios longos no WhatsApp por cervejas grátis. Creators ajudaram a ecoar com bom humor o fato de áudios longos nem sempre serem a forma mais eficaz para se ter uma conversa. Para a marca, aliás, sentar frente a frente numa mesa de bar segue sendo a melhor pedida.