Mídia na Copa: como o mundial será consumido no Brasil

Em 2026, a Copa do Mundo já não começa e termina nos gramados. O pontapé inicial se dá muito antes das seleções entrarem em campo. A convocação vira meme e segue viva nos cortes e nos debates virtuais. A torcedora está ligada na TV, mas comenta simultaneamente no grupo de mensagens e reage nas redes. Por trás da experiência multitela existe uma camada pouco visível de decisões: o que será contado, em qual dispositivo e em que momento.

Os números dimensionam a disputa: 3 bilhões de horas de conteúdo de futebol no YouTube foram consumidos no Brasil em 2025. O comportamento multitela também avançou: 91% usam o celular enquanto o jogo acontece, segundo o IBM Sport Survey Report 2025. 

“O usuário que assiste ao YouTube na TV usa o celular simultaneamente. Hoje, conteúdo, plataformas e empresas de mídia se fundiram, enquanto a TV e o celular tornaram-se dispositivos de entrega”, diz Patricia Muratori, diretora do YouTube para a América Latina.

Patricia Muratori, do YouTube: Hoje, conteúdo, plataformas e empresas de mídia se fundiram, enquanto TV e celular são dispositivos de entrega (Crédito: Divulgação)

Para orientar decisões, entender o papel de cada tela é central. A TV segue como motor de alcance e emoção coletiva, mas é no celular que a reação acontece. “Não basta estar presente na transmissão, é preciso amplificar os desdobramentos da atenção no digital”, resume Ana Paula Sanchez, vice-presidente de mídia da Publicis Brasil.

Nesta Copa, o desafio será conseguir presença e relevância em um ecossistema de atenção fragmentada. “Quando o cliente escolhe a Copa 2026 como vitrine, ele busca relevância cultural, escala, impacto de marca e eficiência. A Copa oferece tudo isso, algo raro: atenção massiva, conversa social intensa e conexão emocional forte com o público. As marcas mais bem-sucedidas serão aquelas capazes de acompanhar e transformar presença em relevância ao longo da experiência”, define Ana Paula. 

Ana Paula Sanchez, da Publicis Brasil: “A Copa oferece algo raro: atenção massiva, conversa social intensa e conexão emocional forte com o público” (Crédito: Divulgação)

Para as empresas multiplataforma, como a Globo, é preciso adaptar cada uma ao público e à lógica de consumo, mantendo coerência entre elas. “Quem busca mais profundidade, encontra análise no SporTV. Quem chega pela TV Globo tem uma abordagem ampla e o público conectado encontra formatos ágeis e adaptados ao digital”, explica Marcela Zaiden, diretora de planejamento executivo e gestão de elenco da TV Globo. O fio condutor, diz, será colocar o brasileiro no centro da cobertura.

Em comum a todas as marcas, o futebol funciona como acelerador de resultados, como explica Adriana Favaro. A vice-presidente de negócios do Ibope elenca seis frentes que podem orientar os investimentos: foco imersivo, conexão passional e pulso coletivo em tempo real, somados à relevância cultural, ao poder de catalisar buscas espontâneas e à ressonância social que reverbera após o apito final.

Na Copa de 2026, a tecnologia apoia a coleta e sistematização de dados para otimizar campanhas. “Isso ajuda as marcas a entenderem em que momento da jornada aquele consumidor está, qual mensagem faz sentido para ele e em qual canal essa mensagem terá maior chance de impacto”, afirma Ana Paula. 

Adriana Favaro, do Ibope: foco imersivo, conexão passional e pulso coletivo em tempo real, somados à relevância cultural, ao poder de catalisar buscas espontâneas e à ressonância social podem orientar os investimentos das marcas (Crédito: Divulgação)

Adriana reforça que é preciso ir além de mensurar audiência. “É entender o comportamento, a relação das pessoas com esporte, atenção do consumidor e engajamento nas redes sociais”, diz.

No YouTube, ferramentas de análise monitoram o chat para medir o humor da torcida ao vivo. “Esse sistema faz seleção automatizada das melhores interações, permitindo que a produção traga os comentários mais relevantes para a tela”, relata Patricia.

Todas essas escolhas, sejam de tela, formato e momento de amplificar, passam por mesas de decisão. E quem ocupa as cadeiras molda aquilo que chega à audiência. Na Copa, esse ponto ganha peso porque o futebol é um território historicamente masculino.

Para Patricia, ampliar a pluralidade faz com que o conteúdo converse com a realidade. 

“Ganhamos novas narrativas e um produto de mídia muito mais rico, interativo e sintonizado com o nosso tempo”, diz a executiva. Já para Ana Paula, a diversidade traz vantagem estratégica. “Amplia a leitura de contexto, evita estereótipos e soluções previsíveis. A estratégia ganha porque fica mais completa. Ganha a criatividade, porque amplia repertório. Ganha a marca, porque se comunica de forma mais verdadeira. E ganha o público, que se vê melhor representado”, afirma.