As mulheres que redesenham a liderança de bebidas

Se antes, as campanhas de bebidas alcoólicas perpetuavam estereótipos femininos e retratavam mulheres em cenas sexualizadas, hoje, a publicidade mudou e ganhou consciência sobre os impactos negativos desse tipo de mensagens. A mudança não ocorreu somente na comunicação, mas dentro das empresas. Cada vez mais as mulheres assumem postos de liderança à frente de alcoólicos e reformulam como essas marcas se comunicam com seu público, além do impacto que deixam com seu estilo de liderança neste mercado.

“É uma categoria extremamente dinâmica, emocional e conectada a experiências, cultura e socialização”, avalia Juliana Aguiar, diretora-geral da Estrella Galícia no Brasil. A líder tem 20 anos de carreira e grande experiência em empresas de consumo, com passagens pela Coca-Cola, Shell/Raízen, L’Oréal e PepsiCo. A experiência em empresas de grande porte, com grande complexidade operacional, trouxe uma lição valiosa para a sua liderança: a importância do olhar para o resultado sem perder de vista a cultura e o foco nas pessoas e no consumidor.

Juliana Aguiar, diretora-geral da Estrella Galicia Brasil (Crédito: Divulgação)

A bebida alcoólica é uma categoria em que produto, ocasião, cultura e experiência se cruzam, formando um terreno fértil para a comunicação. “Não é só sobre o que se consome, mas sobre o contexto em que aquilo acontece, sobre encontro, celebração, repertório e memória”, afirma Cecília Bottai Mondino, vice-presidente de marketing do Grupo Heineken no Brasil, que, por sua vez, tem 20 anos de trajetória e passou por empresas como Danone e BRF antes de chegar ao posto de hoje.

Ternura, adaptação e construção coletiva

A experiência em cargos globais e locais em frentes como Beyond Beer, Tiger e Desperados deu a Cecília uma visão sobre como equilibrar consistência global com relevância cultural, mas sempre buscando criar ambientes baseados em segurança psicológica e liberdade. “Gosto muito da frase ‘hay que endurecerse pero sin perder la ternura jamás’ (precisamos nos endurecer, mas sem jamais perder a ternura), porque ela traduz como tento liderar: com exigência, ambição e coragem, mas sem perder humanidade no caminho”, responde Cecília.

Cecília Bottai Mondino, vice-presidente de marketing da Heineken (Créditos: Divulgação)

Mariana Santos, diretora de marketing da Budweiser no Brasil, trilhou uma carreira dentro da Ambev, de estagiária em Porto Alegre ao posto que ocupa. Seu desafio, hoje, é traduzir a história e a linguagem de uma marca norte-americana para o contexto brasileiro, em que a língua e costumes são diferentes.

Por isso, ela reforça que seu papel é ser a voz do cliente e busca trabalhar em colaboração, com uma construção coletiva. “Isso significa equilibrar uma consistência global muito forte com a capacidade de entender o que move os brasileiros e a maneira única como  vivem celebração, entretenimento e esporte”, destaca.

Entre a tradição e a inovação

Uma das grandes dificuldades do segmento é conciliar mudanças de comportamento de consumo com a tradição de empresas longevas. “O principal desafio está em manter a relevância das marcas ao longo do tempo, equilibrando tradição e inovação em um contexto de rápidas transformações no comportamento do consumidor”, avalia Marina Flávia, head de marketing e trade marketing da Cia Müller de Bebidas, que ingressou na Companhia em 2022. 

Marina Flávia da Silva, head de marketing e trade marketing da Cia Müller de Bebidas, empresa responsável pela Cachaça 51 (Crédito: Divulgação)

Thais Soares, diretora de marketing de Brutal Fruit e Flying Fish, hoje, tem o desafio de introduzir ao mercado brasileiro novas marcas da Ambev com propostas inovadoras. A Brutal Fruit é o primeiro spritzer do portfólio da marca, que são drinks prontos conhecidos pela leveza e refrescância. Já a Flying Fish é uma cerveja saborizada com limão, que chegou ao mercado brasileiro recentemente, ao final de 2025. 

Em sua liderança, a diretora preza pela diversidade e colaboração, pois acredita que repertórios diferentes fortalecem a criatividade, inovação e trazem resultados. “A indústria de bebidas é um mercado muito vivo e passa por um momento interessante de transformação, impulsionado por mudanças de comportamento, novas ocasiões de consumo e uma busca crescente por experiências mais autênticas e diversas”, complementa.

Gerações de mulheres

Já Adriana Nogueira, head de marketing de vodka, gin e cachaça na Diageo, foi a primeira mulher executiva da família. “Pertenço a uma geração de transição: mulheres que encontraram mais oportunidades do que suas mães e avós, graças ao pioneirismo de muitas líderes e aliados que são referências para mim até hoje”, reflete.

Por isso, hoje, sua missão é abrir mais portas para as próximas gerações de mulheres. “Talvez por ter crescido cercada de mulheres extremamente competentes que nem sempre tiveram a oportunidade de expressar todo o seu potencial, desenvolvi uma atenção especial para identificar talentos, criar oportunidades e ajudar as pessoas a se desafiarem e irem além do que imaginam ser capazes”, pontua.

Adriana Nogueira, head de marketing de vodka, gin e cachaça na Diageo (Crédito: Luiza Ferraz)

Antes de atuar na Diageo, Adriana passou pela PepsiCo, onde acompanhou as mudanças da categoria. Para a líder, as bebidas representam muito mais do que uma escolha profissional. “Sempre fui muito conectada à cultura de celebração, à música e à gastronomia. Sou DJ amadora, adoro explorar bares e restaurantes e tenho um fascínio pela forma como experiências bem construídas conseguem aproximar pessoas e criar grandes memórias”, conta.

Do hobby à solidez

Luciana Lamas, por sua vez, entrou no ramo porque sentiu um chamado: ajudar a empresa familiar a crescer. A Lamas Destilaria é uma marca de whisky mineira, criada pelo pai e irmãos de Luciana. O que começou como hobby logo se tornou uma marca premiada internacionalmente. A princípio, ela entrou no negócio para ajudar nas redes sociais, depois, para montar o e-commerce da marca. 

Luciana Lamas, sócia e diretora de comunicação e branding da Lamas Destilaria (Crédito: Victor Schawaner)

“Com o passar dos anos, a empresa cresceu além das expectativas iniciais. Vieram as primeiras premiações internacionais, as exportações e o reconhecimento de mercados que jamais imaginávamos alcançar tão cedo. Foi nesse momento que percebi que não estávamos apenas construindo uma destilaria, mas ajudando a escrever um capítulo da história do whisky brasileiro”, afirma Luciana Lamas, que hoje é sócia e diretora de comunicação e branding da Lamas.

Em busca de relevância

Nos casos de cervejas como a Budweiser, por exemplo, trata-se de marcas e empresas longevas, com grandes tradições e histórias que marcaram gerações. Por isso, o desafio é se manter relevante. “Poder liderar uma marca com essa presença na vida das pessoas também é uma responsabilidade de continuar criando conexões reais, relevantes e que façam sentido para diferentes gerações”, pontua Mariana Santos.

A Budweiser constrói essa relevância por meio das paixões populares e momentos de celebração coletiva em territórios como futebol, música e entretenimento, conectando-se com experiências que reúnem fãs e apaixonados. 

A marca compartilha territórios com outras marcas do segmento, como a Estrella Galícia, que foca nas áreas da gastronomia, música e automobilismo. “Somos a cerveja oficial do MotoGP com a nossa 0,0, patrocinamos a Williams na F1, estamos na turnê de 50 anos do Djavan e em eventos gastronômicos como o Dinner in The Sky”, destaca Juliana Aguiar.

O valor do craft

Apesar das semelhanças, cada marca carrega consigo características e histórias diferentes. A Estrella Galícia, por exemplo, é uma cerveja espanhola, com 120 anos de existência. “É uma cervejaria familiar, independente, que preserva autenticidade, qualidade e respeito aos processos mesmo crescendo globalmente”, retrata a diretora-geral. São esses valores que guiam as decisões de negócios e de portfólio, local e global.

Por isso, a marca tem feito movimentos para fortalecer essa essência independente e artesanal. “Nos últimos anos, fortalecemos o conceito Big Craft, um movimento pioneiro que valoriza cervejas independentes, com qualidade acima da premium e produzidas com respeito à essência artesanal”, afirma Aguiar. Além disso, o Brasil é um dos principais mercados de expansão para fora da península ibérica. 

Emoção, conexão e disciplina

A Companhia Muller de Bebidas já carrega outra história. Foi fundada em 1959, na cidade de Pirassununga, em São Paulo, e ficou conhecida pela Cachaça 51, uma referência que hoje é comercializada em mais de 50 países. Justamente por essa história, a empresa e a marca carregam uma forte conexão com a cultura brasileira e trazem isso para suas decisões de negócio e comunicação.

“A categoria de bebidas dentro da Cia Müller vai além do produto: envolve conexão emocional, expressão cultural e presença em momentos que fazem parte da vida das pessoas, momentos de celebração, histórias e da própria cultura brasileira. Isso exige uma compreensão profunda do consumidor, traduzida em estratégias que equilibram tradição e inovação para criar experiências relevantes e conexões genuínas ao longo do tempo”, reflete Marina Flávia.

Enquanto algumas têm uma forte tradição histórica, outras marcas surgem para inovar e fugir do óbvio. Esta é a proposta das novas entrantes do mercado sob a responsabilidade de Thais Soares, a Flying Fish e a Brutal Fruit, que entram na divisão Beyond Beer da Ambev para ampliar o portfólio. No lado das cervejas, a empresa anunciou um investimento de R$ 1 bilhão na criação de novas linhas nas cervejarias, no ano passado. Incluindo a Flying Fish, que este ano estreou como patrocinadora da Federação Internacional de Futebol (Fifa).

Para Luciana, a categoria das bebidas alcóolicas é altamente complexa, pois envolve elementos que a princípio aparentam contraditórios, como rigor e emoção, criatividade e tradição. Antes de entrar de vez no negócio da família, o destilado para ela era sinônimo de tradição familiar e convivência. “Como boa família mineira, sempre fomos muito ligados aos encontros ao redor da mesa. Na família Lamas, os destilados faziam parte dessas histórias, das conversas e dos momentos de celebração”, conta.

“Poucas indústrias exigem tanto equilíbrio entre emoção e disciplina. Existe criatividade, hospitalidade, experiências e construção de marca. Ao mesmo tempo, existe um enorme rigor técnico, regulatório e operacional. Talvez seja exatamente isso que mais me encanta até hoje: a possibilidade de trabalhar com produtos que carregam história, cultura e identidade, mas que precisam ser sustentados por excelência técnica para realmente conquistar espaço no mercado”, conclui Lamas.