Cannes Lions 2026: o que os vencedores de Glass revelam?

Por muito tempo, a categoria Glass: The Lion for Change foi marcada por campanhas que denunciavam desigualdades ou buscavam ampliar a representação de grupos historicamente minorizados. Os vencedores da edição de 2026, porém, parecem apontar para uma evolução da premiação.

Uma mudança que tem sido desenhada ao longo dos 11 anos da categoria, dos quais os últimos dois foram de ampliação do reconhecimento para temas como raça, deficiência, sexualidade e desigualdade social, é que os premiados parecem indicar, cada vez mais, transformações sociais concretas, propósito da categoria quando foi lançada.

O reconhecimento desta edição é exemplo disso. Com ideias que interferem em estruturas sociais, políticas e institucionais, o conjunto dos premiados revela uma indústria ainda interessada na conscientização, mas agora focada, sobretudo, em projetos capazes de produzir mudanças reais, seja na saúde, na democracia, na violência de gênero, na imigração ou no empreendedorismo feminino de imigrantes em situação de vulnerabilidade.

Confira nossa análise sobre o que os vencedores de Glass de 2026 parecem revelar sobre a indústria.

Da representatividade à transformação

O maior prêmio da categoria foi para “Nigrum Corpus”, desenvolvido pela Artplan para a Idomed e o Instituto Yduqs, vencedor do Grand Prix. O projeto parte da constatação da predominância de corpos brancos nos materiais de ensino médico, problema estrutural da medicina que contribui para diagnósticos tardios e tratamentos inadequados em pessoas negras.

A iniciativa desenvolveu uma base educacional voltada ao ensino da medicina em corpos negros, com atuação direta sobre a formação de futuros profissionais de saúde.

O reconhecimento sinaliza uma mudança importante na própria definição de impacto social na publicidade. Para além de comunicar diversidade, é momento de mudar sistemas que reproduzem desigualdades.

Democracia entra na pauta

O Ouro foi para “The Māori Roll Call”, criado pela agência Motion Sickness para a organização Whānau Ora, da Nova Zelândia. A iniciativa buscou ampliar a participação política da população indígena Māori, com o objetivo de reforçar a importância do registro eleitoral e do exercício da cidadania.

Para isso, a iniciativa incentivou eleitores elegíveis a migrarem do cadastro eleitoral geral para o Māori Electoral Roll, uma lista específica de eleitores indígenas. Isso porque, no sistema eleitoral neozelandês, o número de pessoas inscritas nessa lista determina quantas cadeiras exclusivas os Māori terão no Parlamento.

Com o objetivo de mobilizar a comunidade, a campanha produziu um filme de 30 minutos apresentado pelo histórico ativista Tāme Iti, que faz a leitura do nome de mais de 500 eleitores Māori que atenderam ao chamado. O movimento fez com que, pela primeira vez, o cadastro ultrapassasse 300 mil inscritos, número suficiente para garantir a criação de uma oitava cadeira Māori no Parlamento.

O projeto transformou a comunicação em uma ferramenta de fortalecimento da representação democrática de um povo historicamente sub-representado:

O reconhecimento de Glass, aqui, entra no território político e mostra que a categoria vai além da inclusão nas empresas ou na publicidade. Democracia, participação cívica e representação política foram entendidas, trabalhada e comunicadas como temas centrais da agenda de equidade.

Violência de gênero e respostas institucionais

Entre os premiados com Prata está “The Unburied Casket”, criada pela Edelman South Africa para a organização Women For Change, que ganhou com sua resposta ao agravamento da crise de feminicídio na África do Sul. Em vez de recorrer à comunicação tradicional, a campanha transformou o luto em um ato de protesto público.

O símbolo central da iniciativa foi um caixão construído 33,8% maior que o tamanho convencional, para representar o aumento anual dos casos de feminicídio no país, com um manto sobre ele bordado por artesãs locais feito de 5.578 miçangas, onde cada uma representava uma mulher assassinada em apenas um ano.

O caixão foi levado em procissão até a sede do governo sul-africano, acompanhado por fotografias das vítimas, relatos de suas histórias e uma petição que exigia o reconhecimento do feminicídio como um problema nacional.

O case evidencia uma tendência da categoria Glass de premiar campanhas que extrapolam a conscientização e usam a criatividade para pressionar instituições e mobilizar mudanças em políticas públicas. Mais uma vez, o foco vai além da sensibilização da sociedade, com ação que busca pressionar estruturas responsáveis pela proteção das mulheres.

Inclusão como política pública e cultural

Os dois Bronzes reforçam que a categoria passou a reconhecer múltiplas dimensões da inclusão. Em “Recipe for Change”, criado pela FP7 McCann Dubai para a Puck, a alimentação funciona como ferramenta para promover transformação social e inclusão econômica para grupos historicamente marginalizados.

A iniciativa leva receitas tradicionais de mães libanesas para cardápios de restaurantes ao redor do mundo, o que transforma saberes culinários transmitidos entre gerações em fonte de renda, pois cada receita licenciada remunera diretamente sua autora:

Já “Welcome Back, Paisano”, desenvolvido pela LePub para a Tecate, marca do Grupo Heineken, aborda os impactos da deportação de imigrantes mexicanos dos Estados Unidos. Com humor e sátira, a iniciativa evidencia a importância econômica desses trabalhadores ao retratar restaurantes, obras e outros setores norte-americanos que enfrentaram dificuldades após sua ausência.

Mas, além disso, houve também mudança concreta. Em parceria com a rede Tiendas Six, o projeto criou um programa de empregabilidade voltado a mexicanos repatriados, com oferta de vagas de trabalho e oportunidades para empreender no país de origem.

O que os vencedores revelam

O conjunto dos premiados indica três movimentos importantes para a indústria. O primeiro é a substituição da representatividade simbólica por mudanças estruturais. Os projetos premiados procuram alterar práticas educacionais, processos institucionais ou mecanismos de acesso a direitos.

O segundo é a ampliação da agenda da categoria. Questões raciais e de gênero continuam presentes, mas passam a dividir espaço com democracia, participação política, imigração, saúde pública e cidadania.

Além disso, os cases reforçam que a criatividade premiada em Glass, como diz respeito a mudanças sociais concretas, deve envolver a capacidade de construir soluções em parceria com universidades, organizações sociais, governos e comunidades para ser efetiva.