“O Brasil exporta repertório cultural”, afirma CMO da Heineken
Cecília Bottai Mondino aborda tendências, expansão de categorias e estratégias em esporte, entretenimento e música
Cecília Bottai Mondino, vice-presidente de marketing da Heineken (crédito: divulgação)
O Brasil é, atualmente, o maior mercado em volume do mundo para as marcas Heineken e Amstel, do Grupo Heineken. Além do aspecto comercial, o País é um importante centro para a multinacional pois exporta repertório cultural, inovação e construção de marca, nas palavras de Cecília Bottai Mondino, vice-presidente de marketing da companhia. Há quase dez anos na empresa — com passagens em posições globais na matriz, em Amsterdã —, a executiva comenta, nesta entrevista, tendências de comportamento do consumidor, a expansão de categorias como sem álcool, sem glúten e de baixa caloria, a inauguração da primeira Heineken House do mundo em São Paulo, neste mês, e a conexão dos pilares de esporte, entretenimento e música com o propósito da marca. “A Heineken tem uma ambição muito clara de aproximar pessoas, estimular conexões reais e oferecer experiências elevadas”, afirma.
Meio & Mensagem — O Brasil é um dos maiores mercados cervejeiros do mundo e um dos principais para a Heineken. Além do volume de vendas, qual é a importância do mercado local para inovações e estratégias de marketing e comunicação?
Cecília Bottai Mondino — A operação da Heineken no Brasil é, hoje, o maior mercado em volume do mundo para marcas como Heineken e Amstel. Isso, por si só, já mostra a relevância do País para a companhia. Nossa trajetória aqui foi construída a partir de uma estratégia muito consistente de premiumização, mas também de uma leitura muito atenta do comportamento das pessoas e das transformações culturais do mercado brasileiro. Mas o Brasil é importante para a Heineken por muito mais do que volume. É um mercado extremamente vivo, exigente e culturalmente rico. O Brasil — e a cultura latina de forma mais ampla — vive, hoje, um momento de enorme relevância global, e isso, naturalmente, influencia a maneira como as marcas querem se conectar com as pessoas. O consumidor brasileiro tem repertório, senso crítico e uma relação muito intensa com música, esporte, entretenimento e socialização. Isso faz do País um ambiente muito potente para testar linguagens, acelerar tendências e aprofundar territórios de marca. Existe uma troca muito rica com os times globais porque eles reconhecem que ideias relevantes, quando conectadas ao estilo de vida brasileiro, frequentemente ganham escala e repercussão internacional. O Brasil nunca foi um mercado de execução; ele é um mercado que exporta repertório cultural, inovação e construção de marca.
M&M — A empresa inaugurou neste mês, em São Paulo, a Heineken House, primeira casa de experiências do grupo no mundo. Quais são os objetivos com esse projeto?
Cecília — A Heineken House nasce com o objetivo de consolidar um espaço proprietário e permanente de conexão com as pessoas, indo muito além de ativações pontuais. Como a primeira casa de experiências do Grupo Heineken no mundo, reforça nossa ambição de criar um verdadeiro hub de convivência, cultura, gastronomia e entretenimento, integrado à dinâmica da cidade e ao estilo de vida urbano, dentro do Parque Villa-Lobos. Ela também virou uma oportunidade importante para apresentar a diversidade do portfólio da companhia. Muita gente ainda não conhece a riqueza de universos, histórias e personalidades que existem dentro do ecossistema da Heineken, e a casa permite explorar isso de forma muito mais viva e imersiva. Além disso, existe uma dimensão de impacto social que é muito relevante para nós. O local abriga a Casa do Futuro — Restaurante Escola do Instituto Heineken, iniciativa voltada à formação profissional de jovens em situação de vulnerabilidade. Então, mais do que um espaço de marca, queremos construir um espaço que gere conexão, experiência e impacto positivo para a cidade.
M&M — Desde 2020, a Heineken é atendida globalmente pela Le Pub, operação criada exclusivamente pelo Publicis Groupe. Qual é o balanço dessa parceria?
Cecília — A LePub nasceu como um novo modelo capaz de unir criatividade, dados e tecnologia para criar experiências que impactem a vida cotidiana das pessoas. E acho que isso resume bastante o que torna essa parceria tão forte. Tanto o Grupo Heineken quanto a LePub acreditam muito na inconformidade positiva, na criatividade como impulsionadora de negócios e na capacidade das marcas de anteciparem — e até criarem — tendências culturais. O balanço dessa parceria é muito positivo porque vai além de uma relação tradicional entre cliente e agência. Existe uma visão muito compartilhada sobre construção de marca, inovação e relevância cultural. A Heineken sempre acreditou que a criatividade não é apenas uma ferramenta de comunicação, ela é uma alavanca real de crescimento e diferenciação. E a Le Pub foi estruturada justamente para responder a um cenário em que velocidade, integração global e relevância local precisam coexistir. Isso também se traduz muito na prática do dia a dia. Existe uma dinâmica de trabalho próxima, fluida e colaborativa, com trocas constantes, cocriação e um nível de envolvimento muito alto dos dois lados. E acho que essa combinação entre ambição criativa, profundidade estratégica e entendimento cultural aparece diretamente na qualidade e na potência das entregas.
M&M — Globalmente, a companhia finalizou uma concorrência que manteve a Dentsu como parceira global de mídia e consolidou seu quadro de agências também entre outras três holdings: Publicis Groupe, WPP e Stagwell. Esse movimento terá algum impacto no Brasil?
Cecília — Esse movimento global faz parte de uma estratégia de simplificação e fortalecimento do ecossistema de parceiros da companhia, buscando operar com estruturas cada vez mais integradas, colaborativas e preparadas para acelerar a transformação, dados, tecnologia e inteligência artificial (IA) ao longo de toda a cadeia de marketing. Naturalmente, isso tem potencial de gerar impactos positivos também no Brasil, principalmente em alinhamento global, fluidez operacional e compartilhamento de inteligência e capacidades. No caso da mídia, seguimos trabalhando com a Dentsu como parceira estratégica, inclusive em frentes importantes ligadas à transformação de IA. Em relação ao ecossistema mais amplo de agências, as conversas entre global e mercados locais ainda estão acontecendo. O Brasil é uma operação muito relevante para a companhia e tem características bastante próprias, então, qualquer evolução será construída considerando as necessidades específicas do mercado local e a importância das parcerias que já fazem parte da nossa trajetória. Esse é um processo conduzido com bastante transparência e diálogo com os parceiros envolvidos, e qualquer definição será comunicada no momento apropriado.
M&M — As marcas do Grupo Heineken investem bastante em eventos musicais e competições esportivas. Esse é o principal pilar para as marcas oferecerem novas experiências para os consumidores e construirem relevância cultural?
Cecília — É um pilar muito importante, sem dúvida, porque são territórios em que as marcas conseguem se conectar de forma muito natural com as pessoas. Música e esporte têm uma capacidade enorme de mobilização emocional, criam memória, repertório cultural e experiências compartilhadas. A Libertadores, por exemplo, não é apenas um campeonato de futebol — ela representa paixão, identidade, lealdade e pertencimento cultural em toda a América Latina. E temos a sorte de atuar em uma categoria que faz parte desses momentos. A cerveja, normalmente, está presente nas ocasiões mais memoráveis da vida das pessoas. A Heineken tem uma ambição muito clara de aproximar pessoas, estimular conexões reais e oferecer experiências elevadas. Então, faz sentido que música, esporte e entretenimento tenham um papel tão relevante na construção da marca. Mas, para nós, o patrocínio é sempre o começo da conversa, não o fim. O desafio constante é transformar esses territórios em experiências proprietárias, memoráveis e culturalmente relevantes. Um exemplo disso foi o Heineken Village no GP de São Paulo, de Fórmula 1, em que conseguimos transformar a experiência da corrida em algo muito mais próximo de um festival. As campanhas recentes da Heineken também mostram bastante essa visão. A ideia de que “fãs têm mais amigos”, por exemplo, usa o universo do esporte para falar sobre conexão humana e socialização — temas que estão no centro da construção da marca hoje. No fim, o que buscamos é fazer com que a marca participe da cultura de forma genuína, criando experiências que as pessoas realmente queiram viver e lembrar.
M&M — A marca tem tocado bastante no tema da socialização e das conexões reais em sua comunicação, num contraponto ao avanço do digital na rotina das pessoas. Como tem sido a resposta do público e como essa temática evoluirá ao longo do ano na comunicação da marca?
Cecília — Esse é um tema muito central para a Heineken porque toca diretamente o propósito da marca. A Heineken acredita no poder da troca e das conexões reais. Quando falamos de socialização, não estamos falando de uma pauta oportunista, mas de algo estrutural na forma como a marca enxerga seu papel na vida das pessoas, pois algumas experiências não cabem no feed. Por isso, a Heineken é a verdadeira rede social desde 1873. A resposta do público tem sido muito positiva justamente porque essa é uma conversa extremamente atual e necessária. O digital ganhou um espaço enorme na rotina das pessoas e trouxe avanços importantes, mas, ao mesmo tempo, também nos afastou dos encontros presenciais, da convivência e das experiências compartilhadas. Talvez o maior luxo, hoje, seja justamente a conexão na vida real. O que a companhia faz é traduzir essa tensão cultural com leveza, entretenimento e um ponto de vista muito humano. No fundo, estamos falando sobre comportamento: como equilibrar tecnologia e presença, conexão digital e convivência real. Isso aparece nas campanhas, nas experiências proprietárias, nos eventos e até na forma como pensamos os espaços da marca. A ideia é sempre incentivar momentos em que as pessoas possam realmente se encontrar, conversar, celebrar e criar memórias juntas.
M&M — A Heineken também tem trabalhado fortemente a versão zero álcool na comunicação. Qual é a visão da companhia para esse segmento de bebida?
Cecília — O segmento sem álcool representa uma ampliação muito relevante das ocasiões de consumo e das possibilidades de escolha para o consumidor. A Heineken 0.0 responde a uma mudança real de comportamento: as pessoas querem cada vez mais liberdade para decidir como, quando e em que contexto consumir sua cerveja, sem abrir mão de sabor, qualidade ou socialização. Existe uma tendência global de moderação no consumo, especialmente entre as novas gerações, mas isso não significa uma perda da importância da categoria. Na verdade, significa uma ampliação de repertório e de ocasiões. O consumidor quer mais flexibilidade e escolhas mais alinhadas ao seu estilo e momento de vida. A Heineken teve papel muito importante no desenvolvimento da categoria zero álcool no Brasil justamente porque ajudou a quebrar estigmas. Durante muito tempo, consumir cerveja sem álcool parecia exigir uma justificativa. E o que buscamos construir com Heineken 0.0 foi exatamente o oposto: mostrar que você pode escolher uma cerveja sem álcool simplesmente porque quer — sem abrir mão de experiência, sabor ou pertencimento social. Hoje, a Heineken 0.0 é a versão zero álcool da cerveja premium mais vendida do Brasil, e vemos um potencial enorme de crescimento para o segmento nos próximos anos. Porque, no fim, essa é uma conversa muito mais sobre liberdade de escolha e evolução de comportamento do que apenas sobre produto.
M&M — Quais são as principais tendências identificadas pela empresa em termos de comportamento do consumidor e em inovações em líquidos?
Cecília — Hoje, existe uma busca muito maior por equilíbrio, liberdade de escolha e experiências que acompanhem estilos de vida mais diversos — e isso influencia tanto o comportamento do consumidor quanto a evolução do portfólio. No caso da Heineken, isso ajuda a explicar a força de Heineken 0.0, que ampliou ocasiões de consumo e teve um papel importante no desenvolvimento da categoria no Brasil. Mas também vemos um crescimento muito consistente de propostas mais equilibradas e funcionais, ligadas a bem-estar, leveza e moderação. Temos um portfólio bastante rico para atender essas diferentes demandas, com marcas como Sol Zero, Sol e Praya, que não tem glúten, e Amstel Ultra, com baixas calorias e sem glúten, assim como Fys Zero e água Mamba, em não alcoólicos. São segmentos que vêm crescendo muito acima da média da categoria cerveja — e acima do próprio premium — mostrando que essa não é uma tendência passageira, mas uma transformação mais estrutural de comportamento. Temos um pipeline de inovação bastante robusto para os próximos anos e uma grande novidade muito em breve.
M&M — A empresa tem uma parceria com o app Aiqfome para expandir o delivery de bebidas no interior. Quais foram os aprendizados do projeto até aqui e quais serão os próximos passos?
Cecília — A parceria com o Aiqfome tem sido uma importante oportunidade para o grupo ampliar sua capilaridade no interior e se aproximar ainda mais dos consumidores em ocasiões de conveniência e consumo imediato. Atualmente, a parceria consiste em um formato de entrega ultrarrápida, feita em até 30 minutos. O modelo pretende revolucionar a experiência de consumo, com o objetivo de unir conveniência, tecnologia e logística de bebidas. A novidade ficou disponível para os consumidores desde o final de setembro de 2025, nas cidades de Lavras (MG), Caetité (BA), Pato Branco (PR), Cerquilho (SP) e Sorriso (MT). Além disso, a plataforma conta com promoções e descontos para os primeiros pedidos e ações promocionais contínuas, como combos e ofertas sazonais. A parceria não é apenas sobre a venda de produtos, mas sobre construir um ecossistema de conveniência e agilidade, aproveitando a expertise hiperlocal do Aiqfome. Entre os principais aprendizados do projeto está a relevância de adaptar a estratégia de distribuição e comunicação às particularidades de cada região, entendendo hábitos locais e fortalecendo a presença da marca em mercados com grande potencial de crescimento. A ideia é expandir para outras cidades.
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