Competição no delivery: os desafios do mercado brasileiro

O último ano marcou um salto na competitividade no setor de delivery no Brasil. Depois de anunciar um investimento de R$ 5,6 bilhões para estabelecer e expandir suas operações no País até 2030, a Keeta, empresa da chinesa Meituan, deu início ao seu piloto em Santos e São Vicente no final de outubro.

(Crédito: Imagem gerada com IA)

Já em dezembro, o negócio de delivery chegou à capital paulista e em oito cidades da região metropolitana: Guarulhos, São Bernardo do Campo, Santo André, Osasco, Diadema, Itaquaquecetuba, Barueri e São Caetano do Sul. O plano da Keeta ainda envolvia o início dos serviços no Rio de Janeiro, mas o movimento foi adiado por tempo indeterminado.

Quase simultaneamente, a 99Food fazia sua estreia no de Rio de Janeiro com um investimento de R$ 350 milhões e o objetivo de aumentar em 50% o mercado de delivery na região em um ano e meio. A 99 voltou ao jogo do delivery de comida oficialmente em abril do ano passado.

O serviço já havia sido lançado em novembro de 2019 e teve suas operações encerradas em novembro de 2023.  Na ocasião, o DiDi’s International Business Group — grupo chinês controlador da 99, divulgou um comunicado informando que havia decidido concentrar grande parte de seus recursos no desenvolvimento de serviços sobre duas rodas, com a expansão da 99Moto e da 99Entrega Moto no segmento de entregas.

A mudança na estratégia e relançamento do serviço de delivery vieram com um aporte bilionário. O grupo está investindo R$2 bilhões para a expansão da plataforma, com a meta de chegar a cem cidades até o final do próximo mês. Hoje, o serviço está presente em mais de 70 cidades. A investida no setor delivery acompanha sua consolidação como hábito de consumo e uma aposta no crescimento do canal.

Em outubro do ano passado, o Índice de Desempenho do Foodservice, produzido pelo Instituto Foodservice Brasil (IFB), apontou um crescimento de 25,3% na participação do delivery no faturamento dos restaurantes no mês. O número, segundo a análise, é equivalente ao observado no auge da pandemia da Covid-19.

O brasileiro ainda pede comida de muitas formas. De acordo com a pesquisa Crest, desenvolvida no Brasil pelo Grupo GS& Gouvêa de Souza em parceria com o Instituto Foodservice Brasil, as plataformas digitais, como iFood, 99Food e Rappi, respondem por 45% do total de pedidos.

Já os canais digitais dos próprios restaurantes representam cerca de 20% dos pedidos feitos, enquanto os pedidos por telefone ficam com 35%. Na prática, isso significa que os canais próprios dos restaurantes ainda totalizam 55% dos pedidos.

Para os analistas, o consumo dos brasileiros fora do lar também ainda é considerado baixo quando comparado a outros mercados e é impactado pelo cenário econômico.

O próximo ciclo

Líder do setor atualmente, iFood encara a entrada dos novos players como um sinal de que o delivery no Brasil ainda está em fase de expansão. Essa expansão envolveria aumentar a frequência de uso dos usuários, ampliar as ocasiões de consumo ao longo do dia e democratizar o acesso em regiões e perfis de consumo ainda menos atendidos.

“O próximo ciclo de evolução do setor passa por maturidade. Isso significa menos foco em subsídio de curto prazo e mais construção de valor sustentável: melhor experiência, eficiência logística, integração de categorias e uso inteligente de dados. O delivery deixa de ser apenas conveniência para se tornar uma plataforma essencial”, aponta o head de comunicação da plataforma, Rafael Correa.

Diretor sênior de comunicação da 99, Bruno Rossini, também enxerga o momento do delivery como fruto de um processo de consolidação nos últimos anos. Na operação dos restaurantes, o serviço teria deixado de ser um diferencial competitivo para se tornar parte essencial do negócio de muitos estabelecimentos.

Nesse sentido, a concorrência seria benéfica para o mercado. “Este é um mercado que pode expandir em cinco vezes o tamanho que tem. Existe muito espaço para crescer”, aposta Rossini.

Adquirido pelo Magalu em 2020, AiQFome concentra sua atuação fora das grandes capitais e encara o Brasil como um mercado subexplorado. “Nós falamos muito sobre as grandes capitais, mas o País tem mais de cinco mil municípios e a maioria deles ainda não tem acesso a um delivery de qualidade. Quanto mais players entram no jogo, mais dinheiro e energia vão para educação de mercado, o que acaba beneficiando todo mundo, inclusive os menores”, explica o CEO da plataforma, Igor Remigio.

Ele acrescenta: “A oportunidade do delivery brasileiro não está em tomar fatia de mercado de quem já existe. Está em criar mercado onde ele ainda não existe”.

Esse movimento de expansão e consolidação também mudou o perfil e o comportamento do consumidor. “A régua do consumidor subiu. Experiência, velocidade e consistência passaram a ser decisivas para aquisição e retenção. Quem conseguir entregar isso com qualidade, vai ganhar share”, aposta Luisa Leipnits Dias, head de marketing da Rappi Brasil.

Experiência e ampliação de categorias  

Em um cenário em que crescer é palavra de ordem, cada companhia encontra sua própria equação. 99Food defende que sua proposta foi pensada para reequilibrar o mercado por meio de um modelo de negócio que ofereceria o que a companhia entende como melhores oportunidades para os envolvidos.

Os restaurantes podem escolher entre planos de contrato que melhor se adequam às suas estratégias e garantem maior margem de lucro.

“Assim, eles podem ofertar preços mais baixos aos consumidores, o que aumenta a demanda e, por consequência, o faturamento dos estabelecimentos”, explica Rossini. Para os entregadores, a política de ganhos estaria sendo aprimorada de acordo com o desenvolvimento regional.

A companhia garante um ganho mínimo de R$ 250 por 20 corridas, sendo pelo menos cinco de comida, durante o período de lançamento. A empresa também anunciou um investimento de R$ 50 milhões destinados à construção de pontos de apoio para os motociclistas nos próximos cinco anos.

Keeta, por sua vez, divide seus vetores de crescimento em três frentes: experiência, marca e ecossistema. A experiência seria responsável por sustentar a retenção do usuário com uma jornada simples e previsível, que pretende transformar a primeira compra em um hábito.

“A marca é o principal acelerador de crescimento, com foco em construir relevância cultural, estar presente em momentos de alta atenção e comunicar nossos diferenciais de forma clara e memorável”, afirma o diretor de marketing da companhia, Rodrigo Farah.

Já o ecossistema garante escala e consistência na experiência para restaurantes e entregadores. “Usamos incentivos para destravar a experimentação, mas com um foco muito claro em construir recorrência, preferência e valor de marca ao longo do tempo”, completa Farah.

O iFood também divide a sua estratégia em três pilares. O primeiro deles é expandir as categorias atendidas dentro do aplicativo. “Não somos mais só uma empresa de delivery de comida, somos uma plataforma de conveniência, e cada categoria que adicionamos – mercado, farmácia, pet, bebidas e shopping – aumenta a frequência de uso e a relevância na vida das pessoas”, descreve o head de comunicação.

A companhia também mira na profundidade do relacionamento para entregar mais valor e em uma expansão geográfica e na democratização, levando a operação para mais cidades e garantindo preço acessível.

A estratégia é potencializada pelas soluções iFood Pago, de acesso a crédito e serviços financeiros; iFood Salão, com ferramentas para os restaurantes; e iFood Ads em soluções de mídia.

“Em termos de prioridades de investimento, concentramos recursos em tecnologia e dados, em produto e experiência, em marketing e marca e em ferramentas para nossos parceiros como gestão, insights de negócio e acesso a crédito. Cada real investido precisa gerar valor em pelo menos uma dessas frentes”, conta Correa.

No Rappi, hoje, 95% da base já é multivertical e apenas 18% dos novos usuários chegam pela frente de restaurantes.

“Quem consegue capturar o usuário em múltiplas categorias constrói um negócio muito mais defensável. Quem opera só em food acaba preso em uma dinâmica de commodity e guerra de cupom”, defende head de marketing da Rappi Brasil. A companhia também prioriza as entregas rápidas e a evolução da experiência no app.

“Nossa prioridade de investimento está em acelerar varejo e quick-commerce, elevar excelência operacional e aumentar retenção sem entrar em uma guerra insustentável de preços. Na prática, isso significa investir menos em subsídio puro e mais em experiência, frequência e recorrência de uso”, reforça Dias.

O AiQFome também concentra seu plano na expansão de categorias, com farmácia, mercado, gás, pet shop e flores. “Quando você está em uma cidade de 80 mil habitantes e consegue pedir qualquer coisa pelo celular, isso muda a vida das pessoas de verdade”, resume o CEO da plataforma.

Desafio triplo

Em contrapartida, a operação das plataformas de delivery é marcada por complexidades. A principal delas mora no desafio de servir a três públicos diferentes ao mesmo tempo: restaurantes, consumidores e entregadores.

“Somos um marketplace trilateral e cada lado da plataforma tem incentivos, expectativas e pontos de fricção diferentes. O desafio central é que, muitas vezes, melhorar a experiência de um lado gera pressão em outro”, explica a head de marketing da Rappi Brasil.

Do lado do consumidor, por exemplo, é preciso aprimorar a experiência e aumentar a retenção. Com os restaurantes, é preciso garantir previsibilidade e provar as plataformas de delivery como uma fonte de crescimento.

O relacionamento com os entregadores também exige previsibilidade de renda, volume consistente de entregas e boas condições de trabalho.

Nesse ponto, Dias destaca: “Consistência operacional, remuneração e bem-estar deixaram de ser apenas temas operacionais e passaram a ser temas reputacionais. A regulamentação do trabalho por plataformas está avançando no Brasil, e quem não estiver à frente dessa conversa vai reagir tarde”.

A soma desses três públicos cria uma operação tão dinâmica quanto complexa. “Tudo isso exige um nível alto de orquestração. Não é um negócio de uma única ponta, é um ecossistema. E quanto mais ele cresce, mais importante é garantir equilíbrio e sustentabilidade para todos os envolvidos”, aponta o head de comunicação do iFood.

Com o aumento da competição e o orçamento do consumidor cada vez mais apertado, a fidelidade também se torna um desafio para o setor. Para os executivos, é preciso ir além da briga por preço e investir em valor percebido o que, para o brasileiro, envolveria atributos como conveniência, confiança e sortimento inteligente de produtos. Despontam, ainda, ferramentas pensadas para ampliar a recorrência. É o caso do programa de benefícios Clube iFood.

Nessa busca por gerar valor, a atuação multicategoria seria uma vantagem porque dá às plataformas informações que vão além da alimentação por si só.

Como aponta o diretor sênior de comunicação da 99: “Com os serviços integrados no aplicativo da 99, não olhamos para o usuário de delivery de forma isolada do usuário de mobilidade ou de serviços financeiros. A nossa inteligência de dados consegue identificar padrões de conveniência e acompanhar o dia do cliente, como oferecer um cupom para pedir comida quando o usuário chegou em casa após pedir uma corrida de carro pela 99”.

Para Keeta, a fidelização seria uma combinação entre experiência consistente e conexão com o consumidor. “Usamos dados de hábitos de consumo na plataforma, como recorrência e ticket médio, para entender o comportamento e calibrar nossos incentivos, mas sabemos que, no longo prazo, é a força da marca aliada a uma boa experiência que sustenta o hábito de uso”, defende Farah.

Identidade brasileira

O cuidado com a construção e a força de marca são materializados pelos investimentos que o setor vem realizando em mídia. Nesse sentido, uma ambição comum aos players é o desejo de construir uma marca que se conecte com a cultura brasileira.

O iFood é um exemplo desse interesse em participar de momentos culturais que mobilizam a atenção do público nacional. A companhia esteve no Big Brother Brasil 2026 e investiu na conexão com a campanha promocional “100 dias de ofertas”.

A companhia também teve ativações no Carnaval e é patrocinadora das Seleções Brasileiras de Futebol (CBF) desde o final do ano passado. Outra investida no esporte foi a parceria com a CazéTV em transmissões e experiências interativas.

A estratégia de 99Food também pretende conectar sua vertical com a relação já construída por 99 no Brasil. A companhia conta com Ivete Sangalo como embaixadora e protagoniza a campanha “Quem pede pra ver, pede 99Food”.

No início do ano, a companhia patrocinou o Rio Carnaval 2026 e esteve presente em blocos em São Paulo, com a própria Ivete, e em Salvador. “A ideia é manter consistência ao longo das campanhas, acompanhando a evolução da operação e ganhando escala. Ao mesmo tempo, buscamos aprofundar a conexão com o público por meio de iniciativas mais próximas do seu dia a dia”, explica Ana Verroni, CMO da 99.

Keeta defende um papel duplo no marketing para construir confiança e marca a longo prazo, enquanto gera demanda entre os usuários. A companhia buscou personalidades como Fábio Porchat e Bela Gil para protagonizar suas ações.

A plataforma também patrocinou a árvore de Natal do Parque Ibirapuera. “Nossa prioridade é posicionar a Keeta como uma marca relevante e próxima do consumidor brasileiro, conectada a momentos culturais e com uma comunicação simples, leve e memorável”, resume o diretor de marketing.

A plataforma AiQFome, por sua vez, usou a campanha “Delivery de tudo para todo mundo” para reforçar seu posicionamento hiperlocal e atingir, sobretudo, potenciais clientes e lojistas que não foram alcançados por uma ação nacional.

Além da comunicação, a complexidade da operação das plataformas de delivery também envolve investimentos em tecnologia que alteram a experiência não só dos clientes, mas dos restaurantes e entregadores. Para iFood, os principais avanços estão no uso da inteligência artificial. A companhia conta com mais de 190 modelos proprietários que atuam desde a previsão de demanda até a otimização das rotas.

A Keeta trouxe para o Brasil um capacete inteligente para os entregadores, desenvolvido pela Meituan. O item traz sensores de segurança e é conectado ao centro de suporte da companhia. “No fim, o diferencial está em transformar essa infraestrutura tecnológica em benefícios tangíveis e fáceis de comunicar, garantindo que a promessa de marca se cumpra na experiência real”, defende o diretor de marketing da Keeta.