OOH avança na exploração dos sentidos sensoriais

Thaís Monteiro
30 de maio de 2025 - 6h06

Para representar que a privacidade no WhatsApp é intangível e invisível, campanha OOH da Talent Street utilizou folhas lenticulares para criar uma ilusão de ótica (crédito: divulgação)

O investimento publicitário em mídia out-of-home (OOH) vive uma crescente desde o fim da pandemia de Covid-19, quando o encerramento das restrições em relação ao isolamento social levou parte do público de volta às ruas, transportes, shoppings e aeroportos sedentos por experiências fora da rotina celular-notebook-televisão comum ao período.

Em 2024, o OOH somou R$ 3,1 bilhões em investimento publicitário, concentrando 11,8% do share, segundo dados do Cenp-Meios. Com o aumento do investimento das marcas e agências na mídia, o OOH também passou a reinventar seus formatos ao abraçar, com mais frequência, sentidos que vão além da visão já comum às telas. O que antes se resumia a um meio de impacto visual se tornou uma plataforma de experiências multissensoriais.

Mesmo que impulsionados nos últimos três anos, os projetos especiais começaram a povoar a mente de agências, anunciantes e operadores ainda durante a pandemia, em 2021. Na avaliação de Paulo Ilha, chief media officer da Galeria e responsável pela Vitrine, hub da agência dedicado ao OOH, a maior circulação de pessoas dentro de veículos demandou formatos mais atrativos ao olhar e a maior competitividade no mercado impulsionou os operadores de mídia em direção à inovação.

O avanço das tecnologias digitais, a pressão por campanhas mais memoráveis, o crescimento das ativações presenciais, a necessidade do público por experiências e das marcas por conexões mais reais e profundas também contribuíram para a tendência. “As marcas entenderam que o físico virou diferencial. E o OOH é o palco ideal para isso”, diz Emilio Medina, sócio-fundador e presidente da Altermark e sócio da Altmrk OOH Group.

As possibilidades de uso dos demais sentidos além do visual, como o tato, olfato, audição e paladar, são muitas. É possível utilizar luz, aromas em locais fechados, movimento, interação física, temperatura, experiências sonoras, texturas, ativação por geolocalização, conexão com mobile, entre outros, para campanhas em mídia exterior.

“O OOH sensorial tem a força de provocar reações físicas, parar, tocar, ouvir, até desconfiar, e isso se conecta de forma muito forte com as pessoas. No fundo, a criatividade nesse meio está menos em inventar o novo e mais em enxergar com outros olhos aquilo que já está à nossa volta”, afirma Eduardo Megale, chief operation officer da Talent, que conta com o hub Talent Street.

As tendências para a criatividade em OOH apontam para um meio cada vez mais contextual, imersivo e conectado, com mensagens adaptadas a públicos e momentos específicos. Os caminhos apontam para campanhas que ganham cauda longa via mobile e que utilizam a geolocalização desses aparelhos para melhor integração entre o mundo físico e digital, assim como o aumento do uso de IA, dados e soluções inclusivas e acessíveis. O design sensorial deve seguir em alta, promovendo experiências emocionais.

“O OOH tem essa grande vantagem, ser um meio vivo, que está presente no cotidiano do público. A interação na televisão e no digital é através de telas, mas o out-of-home convive com as pessoas nas ruas, nos parques, nos shoppings, elevadores. Então esse contato sensorial é muito forte”, sublinha Daniel Simões, CEO da Streetwise.

Assinante do Meio & Mensagem tem acesso ao conteúdo do especial Agências & Anunciantes aqui.