Ariel Bérgamo: “Um novo modelo de agência é viável no Brasil”

Caio Fulgêncio
29 de maio de 2025 - 6h28

Ariel Bérgamo: “o Brasil ainda tem muitas oportunidades para trabalhar com mais foco na mídia” (Crédito: Arthur Nobre)

Com a compra de mídia no Brasil superando os R$ 26 bilhões em 2024, alta de 12% sobre o ano anterior, as agências especializadas ganham destaque. No levantamento mais recente do Cenp-Meios, divulgado no final de abril, a IPG Mediabrands consolidou a posição de liderança pelo segundo ano consecutivo. Ariel Bérgamo, CEO da operação, vê esse resultado como a confirmação de que um modelo de agência focado em mídia, dados e tecnologia tem êxito no País.

Para o executivo, o conhecimento profundo sobre a jornada do consumidor deveria anteceder a própria criação de campanhas, invertendo a lógica tradicional adotada pelo mercado. A mudança, nesse sentido, se apresenta como uma forma de responder às demandas impostas pela fragmentação.

Meio & Mensagem – A Mediabrands liderou os investimentos em compra de mídia em 2024, pelo segundo ano seguido, de acordo com os dados do Cenp-Meios. O que isso revela sobre o papel da agência no mercado?

Ariel Bérgamo – É um resultado maravilhoso, pelo segundo ano consecutivo, ser a maior compradora de mídia do Brasil. Isso mostra que um novo modelo de agência é viável no País. Nós podemos fazer um bom trabalho com uma estrutura de mídia muito forte, com a combinação de tecnologia e inteligência humana. O mais importante é o uso de dados, o que pode acelerar a criação. Esse resultado está mostrando para o mercado brasileiro que um negócio com mais foco nessa disciplina também pode trazer resultados para as agências de publicidade.

M&M – Como avalia o crescimento das agências especializadas em mí- dia? Isso muda o tipo de relação com os clientes?

Bérgamo – Muda bastante. Esse modelo de negócio é bem diferente em relação ao que, tradicionalmente, acontece aqui no mercado. Acredito que o Brasil ainda tem muitas oportunidades para trabalhar com mais foco na mídia. Todos sabem que a criatividade brasileira é a melhor do mundo, mas um trabalho de mídia mais profissional, orientado em dados, a partir do uso da tecnologia, poderia turbinar ainda mais o poder da criação.

M&M – Como as decisões de mídia estão impactando novas abordagens criativas na publicidade? No caminho inverso, a mídia também é moldada pela criatividade?

Bérgamo – Como agência de mídia, temos muito foco no entendimento do consumidor e em toda a jornada de consumo. Compreendemos como o consumidor interage com todos os pontos de contato e toda essa informação é extremamente importante para potencializar a criação. O processo criativo deveria começar depois de uma análise muito profunda sobre es- se consumidor, sobre como ele interage com os meios, ainda mais em um mundo de fragmentação de informação e de audiência. Então, a interação entre mídia e criação possui muitas oportunidades de melhoria, porque, ainda hoje, geralmente, primeiro é feito o trabalho criativo e, depois, o plano de mídia. A lógica deveria mudar e acontecer de uma forma um pouco mais invertida, começando com planejamento estratégico e conhecimento de canais, sobre como as pessoas se relacionam, por exemplo, com YouTube, TikTok, Google, plataformas da Meta, TV e out-of-home (OOH). A multiplicidade de canais é imensa e as agências não deveriam pensar criação sem entender como o consumidor lida com a mídia.

M&M – Com a ascensão de formatos mais imersivos, como conteúdo nativo e influenciadores, o trabalho dos profissionais precisa também ser mais criativo?

Bérgamo – O perfil do mídia mudou 180° graus. Quando eu planejava, há muitos anos, era simples, porque tínhamos poucos canais, como TV aberta, TV paga e OOH. Era o início do digital, mas existiam somente dois ou três sites grandes. Atualmente, é tudo mais complexo. Antes, o problema era que não havia dados e, agora, a questão é que existem dados em todo lugar. Temos que entender como utilizar essas informações, como podem ser transforma- das na ação necessária num business target. Na Mediabrands, estamos trabalhando com KPIs de negócios, a partir de um objetivo de marketing do cliente que pode ser alcançado por meio do diferencial da mídia, com o uso efetivo de analytics. A mensuração das campanhas é muito mais complexa também. Antes, tínhamos poucas métricas e, hoje, existem milhares, como custo por mil (CPM), custo por aquisição (CPA), custo por clique (CPC) ou viability. Então, o plano de mídia, na realidade atual, tem uma tarefa muito desafiadora, devido à quantidade de possibilidades de medição. É necessário entender como cada uma funciona e como pode afetar os KPIs do cliente.

M&M – Por falar nisso, a falta de padronização nas métricas de audiência entre plataformas é um tema bastante discutido. Quais são as consequências mais palpáveis dessa lacuna e qual seria um caminho viável para uma medição que permita comparar de forma efetiva diferentes canais?

Bérgamo – Essa resposta é difícil, porque os diferentes canais que temos para planejar têm atribuições e formas de contribuição para KPI muito diferentes. Ou seja, todas as métricas que podemos usar são bastante distintas daquelas relacionadas à TV aberta, rádio ou OOH. Além disso, é importante dizer que o digital é muito mais complexo e o Brasil é um mercado super maduro nesse quesito. A padronização de métricas é um tema complicado, porque temos as métricas que as plataformas oferecem, mas também podemos trabalhar com padrões que nós mesmos desenvolvemos. Atuamos com uma série de informações que estão, o tempo todo, na mesa. Tentamos fazer com que o planejador gerencie os algoritmos e não que o algoritmo gerencie o planejador. Se seguirmos apenas os dados ou as métricas que as big techs colocam à disposição, haverá um risco grande de desvio de investimento e, no fim do dia, não saberemos qual será o resultado melhor e mais eficiente daquela campanha. Por isso, acaba sendo melhor ser neutro em relação ao canal e entender quais são as melhores métricas para cada tipo de campanha, seja em awareness, tráfego para loja, conversão ou geração de leads. Cada medição funciona de maneira diferente.

M&M – Crescem os casos de separação de verbas de mídia e criação no mercado brasileiro. Qual é sua análise sobre esse cenário em um contexto no qual, historicamente, as duas áreas sempre estiveram juntas em uma mesma agência?

Bérgamo – O pior que poderia acontecer ao mercado brasileiro seria uma comunicação dividida em silos. Além de mídia e criação, temos várias outras disciplinas, como marketing de influência e CRM, por exemplo. A oferta de serviços da agência para um chief marketing officer (CMO) é cada vez maior. Hoje, o desafio para os anunciantes é fazer com que todos esses fornecedores trabalhem juntos na mesma mesa. Acredito que o briefing de uma campanha deveria ter todos os stakeholders ou parceiros atuando de forma integrada. Se a marca pensa sua comunicação em silos, será bem difícil que possa haver um bom resultado de negócio.

M&M – Sobre o impacto da inteligência artificial (IA) na mídia, o que já mudou e o que ainda é promessa? Quais são suas expectativas nesse sentido?

Bérgamo – IA para nós, aqui na Mediabrands, é uma ferramenta que jamais substituirá o pensamento humano. A tecnologia, na verdade, acelera e contribui para termos um planejamento de campanha e uma criação melhores. Temos muitas ferramentas de IA para fazermos otimização de projetos em tempo real, sobretudo, no digital e, no momento, estamos trabalhando em um algoritmo para fazermos planejamento de televisão, para entendermos qual é a melhor maneira de alcançar um CPM ou alcance maior com a oferta de TV que temos. A mídia começa a ser acelerada pela IA. Mais uma vez, isso não minimizará o conhecimento de um planejador ou a capacidade de um criativo, mas trata-se de um acelerador para fazer as coisas de uma forma melhor e em menos tempo, de um jeito mais tecnológico, com informação e utilização de dados.

M&M – Há muita expectativa quanto à fusão global do IPG e do Omnicom, que é dono do Omnicom Media Group. Como você vislumbra o futuro da companhia diante da iminência dessa negociação?

Bérgamo – Essa fusão escreverá uma nova era no mundo de agências. Todos estão super entusiasmados com essa movimentação. IPG e Omnicom têm culturas muito similares, tendo em vista que ambas as companhias são americanas. Então, potencializará muito o ecossistema de agências. Como será no Brasil? Ninguém sabe ainda, tampouco no resto do mundo. Ainda há muito trabalho a ser feito nos Estados Unidos em relação a como será, na prática, esse movimento, mas estamos animados, porque teremos um tamanho muito grande. Se, agora, somos o comprador de mídia número um do Brasil, imagina como será a musculatura que teremos. Acredito que será um processo de integração das duas empresas positivo, mas respeitando o valor de marcas. Será um jogo muito legal.

M&M – Qual deve ser o próximo passo das agências de mídia para se manterem relevantes no futuro?

Bérgamo – Novamente, ainda há muita coisa a ser feita para que as equipes de mídia trabalhem de forma mais especializada. As agências, as tecnologias e a dinâmica de como o consumidor se relaciona com os meios mudam dramaticamente. Então, o futuro precisará ser remodelado. Inclusive, estamos remodelando nossa equipe e trazendo novos perfis de profissionais. Sabemos, por exemplo, que retail media e e-commerce es- tão transformando o varejo e, por isso, temos pessoas que vieram dessas áreas, além de gente que trabalha com campanha de performance e com influenciadores. Precisamos de muito talento diversificado e acre- dito que os times têm que trabalhar com especialização, justamente por conta da acelerada fragmentação de audiência e de consumo de canais de comunicação. É por isso que estamos fazendo esse reshape, para compreendermos como podemos trazer novos talentos e capacidades à agência.

Assinante de Meio & Mensagem tem acesso ao conteúdo do especial Agências & Anunciantes aqui.