Copa do Mundo desafia investimento em mídia

Em 11 de junho terá início aquela que é considerada a mais digital das Copas do Mundo Fifa. Juntamente com o YouTube, o canal CazéTV, da LiveMode, é o detentor de 100% dos direitos de transmissão da competição, o que inclui todos os jogos da seleção brasileira. A CazéTV, em parceria com a LiveMode, é o único player que poderá exibir todos os jogos em sua grade. A Globo exibirá 54 jogos na TV aberta (TV Globo), TV por assinatura (SporTV) e streaming (Globoplay). Já o SBT adquiriu 32 jogos da competição e promete exibir um por dia, por meio de uma parceria com a N Sports.

Outros meios de comunicação também farão a transmissão dos jogos. A Rádio Bandeirantes e a BandNews FM transmitem, cada uma, 60 partidas. A Jovem Pan FM e a Rede Jovem Pan de afiliadas e a Rádio Mix farão as transmissões dos jogos da seleção brasileira. A Rádio Itatiaia informou que adquiriu os direitos de exibição, e a transmissão será realizada em parceria com a CNN Brasil. A Rádio TMC, antiga Transamérica, agora posicionada como Transamérica Media Company, também afirmou que transmitirá os jogos.

A fragmentação dos direitos de transmissão, cada vez mais intensificada a partir das novas normas de contratos com as instâncias organizadoras dos campeonatos esportivos, gera uma série de oportunidades e desafios de orquestração para as agências que gerenciam a conta publicitária de marcas envolvidas como patrocinadoras ou que buscam vínculo com o campeonato mundial.

Copa do Mundo Fifa 2026 desafia profissionais de mídia na construção de alcance massivo (Crédito: Freer/Shutterstock)

A ideia de um alcance massivo não é mais algo factível de forma ágil e prática, como quando poucos players concentravam o direito exclusivo de exibição de todos os jogos e estar presente nas principais coberturas já garantia escala e diálogo com diferentes tipos de público que, agora, estão dispersos entre meios e plataformas diversas. A operação para isso se tornou mais complexa. Para atingir números relevantes, cabe ao profissional de mídia uma capacidade de planejamento e organização maior e eficiente de múltiplos formatos e canais para garantir um impacto maior e cobrir públicos de outras plataformas. Para Paulo Ilha, chief media officer da Galeria, uma cobertura inteligente dos pontos de contato pode impulsionar impacto maior do que o anterior. “A escala passa a ser construída por consistência e integração entre plataformas”, afirma Juliana Roque, diretora executiva de mídia da agência Leo.

Mudança na carteira

A orquestração pode elevar o custo total da operação e compra de mídia. A fragmentação das transmissões esportivas não tornou o valor do anúncio nos detentores dos direitos mais baratos. Na verdade, a maior competição pelos direitos faz com que os veículos tenham que investir mais para adquiri-los. Consequentemente, os preços são reajustados. Também diante da fragmentação do conteúdo, concentrar atenção em escala torna esses espaços mais valiosos, valorizados e competitivos, acrescenta Thiago Martinez, cochief media officer da Africa Creative.

Nas demais mídias não detentoras dos direitos de transmissão, o esporte ao vivo e sua cobertura segue como conteúdo que gera atenção e relevância, sobretudo em época de Copa do Mundo, no qual os olhares de um grupo maior de pessoas — incluindo o público que não acompanha o futebol de forma rotineira — estão mais atentos ao noticiário e aos programas de entretenimento sobre o tema. “A disputa por audiência qualificada e atenção faz os preços subirem, principalmente nos ativos mais estratégicos”, diz Douglas Silveira, chief media officer da Gut.

Ao mesmo tempo, o cenário promove uma ampliação da oferta de inventário devido à multiplicação de players e, portanto, torna alguns formatos mais acessíveis e cria mais portas de entrada para os anunciantes, sobretudo no digital. Essa gama maior de oportunidades pode dar maior flexibilidade para alocação de investimento de diferentes níveis de entrada nos formatos e canais disponíveis, diz Martinez, da Africa Creative. No entanto, a quantidade de investimento para somar um impacto significativo tende a ser maior do que no passado, encarecendo o custo por impacto, aponta Ilha, da Galeria. “A atratividade de mídia cresce muito nesse cenário, porque as pessoas estão mais dispostas a consumir conteúdos e têm extrema facilidade de acesso”, acrescenta.

Cafu apresenta “chefs” do McDonald’s e seu menu especial Seleções do Méqui, em ação da Galeria (Crédito: Divulgação)

Alguns dos anunciantes que se beneficiam desse acesso maior são aqueles que atuam de forma segmentada geograficamente ou marcas nichadas que podem construir relevância nas oportunidades que a fragmentação oferece e em um território temático que gera atenção. “Mas, independentemente do porte, a fragmentação exige consistência. Para marcas menores, isso representa a oportunidade de construir presença real em nichos estratégicos, sem dispersar investimento em escala sem critério”, afirma Juliana, da Leo.

Como consequência da presença de mais marcas na mídia, os grandes anunciantes, já acostumados a ocupar espaços de maior alcance ou com maior infraestrutura orçamentária para distribuir sua mensagem, precisam sofisticar suas estratégias para torná-las mais aprofundadas e ligadas à jornada do consumidor para continuar relevantes dentro do ecossistema, afirma Ilha. Nesse contexto, é necessária clareza de posicionamento para não se perder no ruído de anúncios.

Conforme Martinez, da Africa, os pacotes acabam tendo níveis distintos de atratividade dependendo da capacidade real de conexão com a audiência e relevância cultural, ainda que as ofertas dos detentores de direitos sigam valorizadas pela atenção coletiva, escala e associação direta com o evento. Parte da atratividade está na possibilidade de os veículos integrarem diferentes canais e formatos, combinando alcance dos grandes pacotes com a precisão e a inteligência do ambiente digital. Para Juliana, da Leo, players digitais trazem mais dados e mais flexibilidade, o que redistribui o poder de negociação e exige uma visão cada vez mais técnica das agências.

Pacotes que unem TV linear com ativação digital são os que têm se mostrado mais atrativos para as grandes marcas, aponta Catarina Flório, head of strategy na WPP Media Brasil. “Os veículos tradicionais precisam trazer muito valor agregado às ofertas e ir além da audiência bruta para entregar dados, integração digital e soluções multiplataforma para justificar seus valores”, afirma.

O aumento da oferta faz com que os players precisem construir propostas mais atrativas, com soluções mais integradas e mensuráveis para manter relevância. Há mais espaço para negociações e novas propostas. Para os profissionais da área, a negociação deixa de ser necessariamente focada em preço e passa a envolver outros elementos, como possibilidades de conexão, integração, ações especiais, flexibilidade de utilização dos pacotes, customização, incentivos, entregas complementares etc.

Ação da Leo criada para a Samsung reuniu goleiros lendários: Higuita, Sánchez e Marcos (Crédito: Divulgação)

“As agências precisam orquestrar acordos simultâneos com múltiplos parceiros, cada um com sua lógica de precificação, métricas e formatos. O lado positivo é que isso abre espaço para negociações mais estratégicas e personalizadas. O desafio é garantir coerência de mensagem e eficiência de investimento em todos esses pontos de contato”, acrescenta Catarina, da WPP Media. A dinâmica abriu portas para novos formatos e possibilidades de ativação, não apenas no linear.

Planejamento e mensuração

O planejamento deixa de ser focado em poucos canais e volume de exposição e passa a ser baseado em acompanhar o comportamento e jornada de atenção dos consumidores em uma visão integrada e coordenar essa presença em múltiplas plataformas e formatos, compreendendo o papel de cada meio na construção de alcance, frequência e relevância.

Nesse cenário, gerir a frequência se torna crítico para eliminar o risco de sobreposição e superexposição em algumas plataformas em detrimento de outras para que o alcance e o impacto sejam relevantes. “Quando falamos de frequência eficiente, não é mais a frequên cia eficiente de um canal específico que você está construindo, mas, sim, a frequência do contexto de comunicação que está sendo construído em diferentes ambientes, impactando um grupo de consumidores em específico. Então, a agência passa a ter uma visão e uma necessidade muito mais estratégica do que antes, porque as possibilidades são muito maiores. Isso aumenta o valor das agências para com as marcas. Isso faz com que a mídia tenha um papel central na estratégia de Copa de todas as marcas”, pontua Ilha, da Galeria.

O mapeamento da relevância e impacto da marca se torna complexa diante do ambiente pulverizado cujas telas mantêm formatos e métricas distintas. A falta de um padrão unificado na indústria dificulta a comparabilidade, já que cada plataforma possui metodologias e métricas próprias que raramente conversam entre si, elevando o risco de dupla contagem e ineficiência técnica. Além disso, os veículos ainda enfrentam dificuldades em comprovar resultados de forma conjunta devido à ausência de pesquisas e métricas comuns no mercado, aponta Ilha.

O foco das agências deixa de ser o alcance isolado e passa a ser o impacto combinado dos diferentes ambientes na construção de marca e negócio. As empresas adotam modelos de mensuração integrados que utilizam estudos de atribuição, ferramentas de deduplicação e modelos econométricos para entender o papel real de cada ponto de contato na jornada do consumidor.

Ancelotti e Ronaldo na campanha “Tá Liberado Acreditar”, da Africa para a cerveja Brahma (Crédito: Divulgação)

A gestão da frequência esbarra em outro desafio da comunicação que ocorre em grandes eventos em que muitas marcas estão envolvidas: a possibilidade de fadiga publicitária. O cansaço pelo excesso de anúncios publicitários pode diminuir a atenção do público e, portanto, da performance do investimento da marca. A qualidade de inserção e relevância de contexto se tornam mais determinantes para o sucesso do que volume de exposição. Catarina, da WPP Media, propõe que a resposta não é estar em menos lugares, mas estar de forma mais inteligente em cada lugar, com criatividade adaptada ao formato, mensagens relevantes para aquela audiência específica e uma frequência que não ultrapasse o limite do tolerável.

As marcas devem investir em produtos e mensagens que retenham mais atenção das pessoas, afirma Silveira, da Gut. Isso envolve criar contextos, narrativas e experiências próprias, capazes de engajar a audiência de forma mais autêntica e menos repetitiva. As marcas devem criar territórios que incitem no público desejo por querer acompanhar, participar e compartilhar, e participar da conversa nos diferentes ambientes, formatos e momentos. “O maior desafio é vencer a disputa por atenção em um ambiente extremamente fragmentado e competitivo. Com mais marcas explorando o mesmo território cultural, ganha relevância quem consegue entregar a mensagem de marca de formas criativas garantindo destaque em relação aos concorrentes”, explica Silveira, da Gut.

Com tantas plataformas, formatos, parceiros e métricas diferentes, diz Catarina, é muito fácil perder o fio condutor estratégico e acabar com uma presença fragmentada, inconsistente e ineficiente. “As marcas que se destacarão nessa Copa são as que conseguirem manter uma narrativa clara e unificada, adaptada inteligentemente para cada ponto de contato, com uma estrutura de dados que permita aprender e otimizar em tempo real. Isso exige planejamento antecipado, parceiros tecnológicos confiáveis e, acima de tudo, uma agência capaz de orquestrar toda essa complexidade com visão estratégica integrada”, propõe.