Por que os CMOs continuam ganhando terreno em Cannes

Responsabilidade de orquestrar decisões de crescimento das marcas tem tornado participação dos CMOs mais ativa, inclusive em Cannes (Crédito: Celina Filgueras)

Na mais recente edição do Blue Connections, antes do Cannes Lions, Fabio Fernandes, fundador da F/Nazca, que já foi uma das principais grifes da publicidade brasileira, demonstrou certo ressentimento sobre o que ele enxerga como uma perda de protagonismo das agências no festival e um espaço – talvez exageradamente – crescente dado pela organização a outros players da comunicação. Mas a leitura que os CMOs, por seu turno, fazem do movimento está mais ligada à transformação estrutural da indústria.

“O marketing deixou de ser um modelo linear, centrado em um único tipo de expertise, para se tornar um ecossistema altamente integrado, que envolve marcas, agências, plataformas, creators e empresas de tecnologia trabalhando de forma complementar”, lista Ionah Kochen, vice-presidente de marketing, comunicação corporativa & ESG na Nestlé Brasil, para quem as iniciativas do festival ocorrem no sentido de refletir essa complexidade.

Além da presença no conteúdo da programação paralela às premiações e da trilha CMOs in the Spotlight, todos os dias de manhã, a relevância e engajamento dos executivos-chefes de marketing também se refletem em novidades anunciadas para esta edição, como o CMO Global Forum, evento de dois dias realizado no Hotel Majestic, perto do Palais, para encontros interativos entre as principais lideranças globais das marcas; a criação da categoria Creative Brand Lions, que segundo a organização “reconhece a excelência nas capacidades criativas que impulsionam o sucesso empresarial sustentado das marcas”, ou seja, tem um olhar mais sobre o conjunto da obra do que em campanhas isoladamente; e a nova homenagem Lions Laureate for Marketing, inaugurada com o reconhecimento à carreira e contribuição de Jim Stengel, ex-CMO da P&G, à indústria.

Ainda segundo a vice-presidente da Nestlé, a participação mais ativa das marcas ocorre porque são estas que cada vez mais orquestram decisões de crescimento, experiência e construção de ecossistema. Mas faz uma ressalva: “Isso não reduz o papel das agências — pelo contrário, reforça sua importância como agentes fundamentais de criatividade, provocação estratégica e transformação de ideias em impacto cultural.”

Como a executiva da Nestlé, Alexandre Nogueira, diretor de marketing da Bradesco Seguros, vê os rumos do evento como uma evolução do mercado. “Grandes ideias continuam dependendo da força criativa, da sensibilidade e da capacidade de execução das agências. Ao mesmo tempo, em um ambiente de maior complexidade, as marcas passaram a ter um papel mais ativo na construção das estratégias, porque precisam garantir que a criatividade esteja conectada aos objetivos de negócio, à reputação, à experiência do cliente e à geração de valor no longo prazo”, acrescenta.

Marcela de Masi, diretora executiva de branding e comunicação do Grupo Boticário, diz entender percepções sobre certa perda de território das agências, uma vez que o Cannes Lions nasceu muito associado à força criativa delas. No entanto, não vê uma disputa de protagonismo entre marcas e agências, exaltando as melhores relações como aquelas que funcionam como um único time. “As nossas agências parceiras, por exemplo, são fundamentais na captação de insights, na leitura cultural, no entendimento das mudanças de comportamento e, principalmente, como alma criativa capaz de transformar objetivos de negócio em ideias relevantes, humanas e memoráveis”, argumenta.

Também para Taciana Lopes, CMO da Mastercard, porque Cannes é a “celebração máxima do trabalho de marcas e da criatividade” deve ser vivido por todos os agentes. “Curiosa a dicotomia que algumas pessoas fazem entre agência e marca, porque não existe um sem o outro. Se a parceria não estiver acontecendo em todas as esferas já temos aí um erro de entendimento ou de conceito que denota um problema maior no relacionamento entre essas partes”, diz.

Fator estratégico

Se as cerimônias de premiação, os eventos realizados à beira-mar ou mesmo dentro de embarcações na Baía de Cannes podem transmitir – a quem não acompanha o festival in loco – certo clima de oba-oba, para quem está nele a realidade é outra.

A executiva do Grupo Boticário, por exemplo, diz que há muito trabalho antes, durante e depois do festival. “Para quem vai com um olhar estratégico, existe uma rotina bastante intensa e intencional”, afirma.

Antes do evento, ressalta, o trabalho de preparação é importante para quais categorias, talks, cases, marcas e temas merecem atenção, e mesmo que tipo de perguntas levar ao evento para não se perder na “quantidade enorme de estímulos”. O durante envolve muita escuta ativa e conexão, pontua, estudando os trabalhos mais reconhecidos e o porquê de terem sido premiados, além de captar insights entre uma agenda e outra; e o depois, para Marcela, é uma das fases mais importantes, pois implica em “transformar tudo isso em reflexão prática” e não apenas “referências bonitas ou tendências soltas”.

“A dimensão de networking existe, mas ela é funcional: serve para troca de visão, validação de ideias e antecipação de movimentos de mercado. Vejo que o valor do evento não está apenas na experiência individual, mas na capacidade de traduzir os aprendizados em alinhamento interno e aceleração de decisões dentro das organizações — conectando inspiração global com execução concreta”, corrobora Ionah, da Nestlé.

Já as novidades apresentadas pelo evento este ano, como o CMO Global Forum e o Creative Brand Lions, para os executivos ouvidos na reportagem, estão ligadas, principalmente, ao aumento da relevância do papel estratégico do marketing, conectando-se a tópicos como a agenda de crescimento, experiência do consumidor, inovação, dados e tecnologia, além de coragem para sustentar uma ambição em longo prazo, na definição da executiva do Grupo Boticário. “Esse movimento também reconhece que as lideranças ocupam, hoje, um papel muito mais complexo. Elas precisam equilibrar construção de marca e performance, cultura e tecnologia, curto e longo prazo, criatividade e resultado. Por isso, ter CMOs e lideranças de alto nível nesse espaço é extremamente relevante”, pontua Marcela.

Já Marcos Lacerda, CMO da TIM, analisa que as novas atividades envolvendo os executivos de marketing demonstram a evolução do festival para fazer frente ao atual momento da indústria, além de mostrar as decisões de marketing estão ligadas ao negócio como um todo.

Nessa mesma linha de raciocínio, Nogueira, da Bradesco Seguros, analisa que as mudanças são uma leitura contemporânea do mercado em que construção de marca, inovação, reputação, experiência do consumidor e resultados caminham de forma cada vez mais interdependente. “Nesse contexto, Cannes também se consolida como um espaço de discussão sobre o papel das marcas e das lideranças de marketing na interpretação das transformações do mundo e na construção de respostas relevantes para consumidores, empresas e sociedade”, diz ele.

Por fim, Ionah, da Nestlé, interpreta que a construção de marca deixou de ser vista como desdobramento da estratégia de negócio e passou a ser encarada como parte estruturante dessa mesma estratégia. No novo contexto, diz, a criatividade é expressão criativa, mas também uma alavanca direta de impacto cultural e de resultado de negócio. Com a necessidade de maior união entre criatividade, tecnologia e liderança executiva em assuntos como inteligência artificial, Creator economy, comunidades e construção de relevância cultural.

“Em última instância, esses movimentos indicam que o marketing está cada vez mais no centro das decisões de crescimento — e Cannes está evoluindo para ser um espaço que reflete e acelera essa centralidade”, conclui a executiva.