Como as full service mudaram o fluxo entre mídia e criação

Agências full service retomaram o topo do ranking do Cenp-Meios (Crédito: Shutterstock)

O retorno das agências full service ao pódio do ranking do Cenp-Meios referen-te ao exercício de 2025, depois de dois anos das operações especializadas de mídia nessas posições, reascende a conversa sobre o grau de efetividade dos modelos. Na disputa por investimento publicitário, a tão falada quebra dos silos impulsionou uma readequação interna das agências in-tegradas, que passaram a aproximar os departamentos em fluxos de trabalho mais conectados e simultâneos.

É o caso da Africa Creative, que alcançou o topo da lista pela primeira vez na própria história. No ranking anterior, referente aos resultados de 2024, a agência ocupou a quinta posição. Segundo a cochief media officer (coCMO), Nathalia Oliveira, a mudança foi estrutural: a maioria das entregas, hoje, é resultado da união estratégica, desde o briefing, entre a mídia e a criação, além de outras áreas, como planejamento, dados, business intelligence (BI) e conteúdo.

“Ou seja, são pessoas sentadas na mesma sala discutindo a campanha em conjunto. Mesmo que ainda existam os lugares demarcados dos times, passamos muito mais tempo nos procurando e a estrutura da agência, com muitos lugares de convivência, contribui para isso”, comenta.

A fluidez também se tornou realidade em passos práticos, como as apresentações para os clientes, tradicionalmente feitas em etapas, com cada área expondo seu quinhão da campanha, acrescenta Angerson Vieira, coCCO da Africa. “Da concepção à apresentação e execução, a ideia não tem muito dono. Temos muito claro o que queremos fazer e vamos nos comprometendo até chegar lá”, diz.

Rafaela Alves, COO da AlmapBBDO, em segundo lugar entre as maiores agências do País, fala em “remodelagem de toda a operação”, muito em resposta ao que chama de novo “ecossistema do marketing e da comunicação”, que, apesar de serfragmentado e pulverizado, funciona de maneira integrada. “Aqui, o pensamento para todos os clientes é de como criamos jornadas de narrativas e entretenimento, e não apenas campanhas isoladas”.

Alcançar esse resultado, de acordo com a chief operating officer, envolve alterar a forma de pensar. Rotinas que, no passado, eram independentes, como a de mídia fazer os chamados road shows com os veículos, na dinâmica atual, são integradas com criação, planejamento estratégico e negócios, justamente porque a jornada precisa ser completa.

“O que é inegociável é que exista uma perspectiva integrada desde o início, da concepção do projeto até a apresentação para o cliente. Quando se fala de audiência, é necessário que essa união ocorra já no início do processo criativo”, diz a executiva, em concordância com os líderes da Africa.

Criação de jornadas de narrativas é foco, segundo Rafaela Alves e Marco Giannelli, da AlmapBBDO (Crédito: Divulgação/Hugo Treu)

Marco Giannelli, o Pernil, CCO da AlmapBBDO, reitera que o fluxo – pós-atendimento e planejamento –, que seguia da criação para a mídia, já na finalização da campanha, se alterou, porque, agora, “as coisas se misturam”. A multiplicidade de pontos de contato, por vezes, faz com que, dependendo do projeto, o protagonismo da campanha fique com o canal onde o material será veiculado, por exemplo.

Onde nascem as ideias

Nesse cenário, a maioria das campanhas parte de uma “boa conversa inicial”, a partir das informações passadas pelo cliente e dos diagnósticos construídos pelas agências a muitas mãos, ressalta Phil Daijó, diretor executivo de criação da Galeria. Única independente entre os cinco primeiros lugares, a agência da Galeria Holding ficou em terceiro lugar no ranking do Cenp-Meios.

“Nesses kick offs, reunimos departamentos diferentes e entramos de cabeça aberta, sem qualquer preconceito sobre o que é ‘mais da mídia ou da criação’. Estar aberto nessas conversas é a resposta para, realmente, adequarmos a melhor maneira possível para resolver aquele problema e desenvolver a campanha”, diz.

A ideia, por melhor que seja, sem estar ancorada na estratégia e objetivo certos e no uso eficiente dos recursos, deixa de ser relevante, defende Paulo Ilha, sócio-fundador e líder de mídia (CMO) da agência. “A grande ideia pode nascer em qualquer área, porém, ela, por si só, não se sustenta em hipótese alguma”, destaca.

Paulo Ilha e Phil Daijó, da Galeria: “a grande ideia pode nascer em qualquer área, porém, ela, por si só, não se sustenta em hipótese alguma” (Crédito: Divulgação)

Da mesma forma, o planejamento de mídia mais parrudo, com uma ideia ruim, não garantirá que a mensagem seja coerente. Será distribuição de ruído ou conteúdo ignorado pela audiência, ressalta Daijó. Logo, mesmo sendo disciplinas de naturezas diferentes, as duas áreas devem, prioritariamente, focar no cliente.

“Mesmo com mídia e criação trabalhando juntas, como aqui, elas podem não chegar exatamente na mesma solução. A discordância é o meio do processo e essa pluralidade é importante, porque podemos construir soluções diferentes, até opostas, mas que, de alguma maneira, se complementem”, ressalta.

Em outras palavras, o criativo concorda que a integração funcionando desde o início garante mais eficiência no que será desenvolvido e mais velocidade de execução e entrega. Foi pensando dessa forma, inclusive, que a Galeria, ainda em sua formação, na pandemia, decidiu abolir a separação física dos times.

Em linha com a dupla da Galeria, Ana Sanchez, vice-presidente de mídia da Publicis Brasil, esclarece que, de fato, a base analítica é o começo de qualquer processo. A full service do portfólio do Publicis Groupe alcançou o quinto lugar no levantamento do Cenp-Meios.

A metodologia orientada por dados e pelo entendimento profundo das audiências é o trilho para a geração de insights sobre como, quando e onde as marcas devem se conectar com as pessoas. “A partir disso, evoluímos para um ecossistema integrado, no qual estratégia de mídia e ideias criativas são desenvolvidas de forma conjunta e complementar”, conta a executiva da Publicis.

Mais do que estratégia, o volume de dado pode também ser um ponto de partida criativo, considera Mauro Ramalho, CCO da Publicis: “Uma ideia pode nascer de um dado, de uma oportunidade de mídia, de uma tensão cultural, de um comentário no TikTok, de uma busca no Google, de uma limitação de verba ou de uma notícia que ninguém estava olhando”.

Em pé de igualdade, a liderança dos projetos não é tão hierárquica, mas é orientada ao objetivo. Em alguns trabalhos, a abordagem é mais criativa, em outros, é a mídia que conduz o processo, de acordo com a necessidade, mas sempre dentro de um modelo pautado pela união de expertises. Da mesma forma, há momentos em que os outros departamentos tomam a frente.

“O importante é que essa liderança não deveria ser definida por território, mas pela natureza do problema. O ponto é que alguém precisa proteger a direção da ideia, porque, quando todo mundo participa, mas ninguém decide, ela perde força”, complementa Ramalho.

Independentemente da liderança do projeto, Nathalia afirma que, além da compreensão do formato e do canal, coisa esperada da mídia, a área tem o papel de dar contextualização, o que vai ajudar a ideia a crescer ou a ser lapidada. Se a campanha não tem isso, ainda que esteja no melhor formato e canal, perderá eficiência, pondera.

A realidade também alterou o que o mercado espera dos profissionais. Uma habilidade que, segundo a coCMO da Africa, tem sido demandada do mídia é a capacidade de “meter o bedelho na ideia”. É preciso ajudar a construir o processo criativo sob a ótica do formato ideal, uma expectativa bem diferente de anos atrás, quando os times ficavam condicionados apenas às métricas e à eficiência dos planos, recorda.

“Estratégia de mídia e ideias criativas são desenvolvidas de forma conjunta e complementar”, ressaltam Ana Sanchez e Mauro Ramalho, da Publicis (Crédito: Arthur Nobre)

Esses parâmetros são semelhantes aos da AlmapBBDO, onde os criativos passaram a vivenciar a junção de dados e criatividade e o time de mídia precisa ser essencialmente criativo. Para promover essa ambivalência, são promovidos treinamentos, trilhas de conhecimento e workshops para ambas as equipes.

Mídia criativa e criativo pautado por dados são expectativas dos clientes, reforça Ana, da Publicis: “Existem momentos em que uma grande ideia inovadora é essencial e deve ser perseguida. Em outros, a inovação surge justamente do uso inteligente e inesperado do básico, da capacidade de identificar oportunidades no cotidiano. É nesse equilíbrio que a mídia criativa se manifesta na prática”.

Sobreposição de modelos

Frente às operações especializadas, para Ilha, da Galeria, o formato full service ajuda a sanar a principal dor do cliente, que é ter uma visão que o ajude a tomar as melhores decisões do ecossistema de comunicação. Diante da complexidade atual, o anunciante precisa de uma resposta que seja muito precisa e bem construída para responder a um problema de marca.

Por muitos anos, o mercado enxergou a fragmentação, no sentido de separação de serviços, como especialização. Hoje, o verdadeiro diferencial competitivo é a capacidade de orquestrar criatividade, mídia, dados, tecnologia e mensuração dentro de uma visão única de negócio.

“O modelo integrado consegue resolver melhor essa questão quando atua como um agente de governança, que olha de forma integrada e ampla para todos os elementos dispostos e dá um direcionamento para onde a marca deve ir”, resume o CMO.

A separação dos serviços – com uma agência cuidando da mídia e outra da criação – pode levar a uma perda de eficiência prática, devido à existência de uma camada a mais, que carece de revisão, o que resulta em menos agilidade na execução, com risco de gerar conflitos, pontua Daijó.

Internamente, a grande força do modelo integrado, segundo Ana, da Publicis, é manter todos os times focados na resolução de um mesmo problema, sem que seja necessário definir de onde a resposta virá. A boa metodologia elimina rupturas no processo.

“Em casos em que os clientes trabalham com múltiplas agências, é natural que existam fricções decorrentes de procedimentos diferentes. Ainda assim, investimentos em parcerias consistentes e trabalhamos para minimizar essas fricções, mesmo sa bendo que nem sempre o processo será totalmente fluido”, conta.

Angerson Vieira e Nathalia Oliveira, da Africa Creative: maioria das entregas da agência é resultado da união estratégica de várias áreas (Crédito: Divulgação)

Na visão de Ramalho, a complexidade é a dor comum das marcas. É preciso crescer, proteger margem, construir marca, vender no curto prazo, acompanhar cultura, performar em mídia, responder rápido e, ainda, fazer com mais eficiência. O modelo integrado se ajusta bem no giro ininterrupto dessa engrenagem, sobretudo porque reduz a perda de energia entre uma decisão e outra. “Trabalhar com mais de uma agência pode funcionar, claro, mas a separação aumenta o risco de cada parceiro otimizar uma parte diferente do processo”.

Na Africa, a robustez do atendimento segue a demanda do cliente. Conforme o coCCO, em operações de grande porte, como a do atendimento ao Itaú, é como se fosse estruturada uma “miniagência” especializada dentro da agência full service para trabalhar diretamente com a conta.

“Essa é uma escolha cultural que mostra resultados e o fato de liderarmos o ranking de compra de mídia é reflexo disso”, avalia o executivo. “Acreditamos nessa capacidade de geração de resultado. É uma alavanca de investimento, oportunidade e eficiência”, complementa Nathalia.

Rafaela também diz que criar e estruturar as plataformas de comunicação de forma conjunta permite avançar na relevância criativa. Ela aposta que esse modo de trabalhar, característico do Brasil, começará a ser visto no exterior, porque, ao separar as áreas, deixa-se de aplicar criatividade nos projetos de mídia, com as equipes focadas apenas na eficiência numérica.

“A sensação de trabalhar de outro jeito é que você não sente que está todo mundo no mesmo barco com o mesmo objetivo. Quando estamos integrados, temos lastro para discutir e viabilizar escolhas que contrariam até mesmo regras das plataformas, por exemplo. Os profissionais estrangeiros ficam embasbacados com a nossa capacidade de ter criatividade em tudo”, salienta Giannelli.

O CMO da Galeria, em linha com os executivos da AlmapBBDO, comenta que o formato full service sempre foi a fortaleza do mercado brasileiro e precisa ser sempre valorizado, sendo necessária a evolução e atualização constantes, a partir da inclusão de especialistas e tecnologia. No futuro, as agências que se destacarão não são as que possuem mais disciplinas separadas, mas as que conseguem transformar o complexo em clareza.

Por fim, para a vice-presidente de mídia da Publicis, já existe um movimento de mercados que, historicamente, operaram com estruturas fragmentadas buscando entender o modelo full service e se mostrando mais interessados em aproximar disciplinas.

A fragmentação das audiências, comenta, não significa, necessariamente, dividir as entregas. Pelo contrário, é na conexão de disciplinas que está o verdadeiro ganho. Até porque, para o consumidor, a separação não existe – o que importa é compreender e se conectar com a história da marca.

“Além disso, hoje, as agências full service estão altamente capacitadas para entregar níveis de granularidade que, no passado, eram exclusivos de boutiques especializadas. Quanto mais fragmentamos responsabilidades, maior tende a ser a complexidade desnecessária. Por isso, acreditamos fortemente que o modelo full service continuará se fortalecendo”, finaliza.