A estratégia da Heineken no território do streaming
Para Eduardo Picarelli, diretor da unidade de negócios, entretenimento é uma forma de manter a atenção da audiência
Sair da lógica da interrupção para, de fato, conseguir se tornar parte da narrativa cultural é o que moveu a decisão da Heineken de adentrar no território do streaming. Em 2024, quando a Netflix lançou a série Senna, produção brasileira de maior orçamento da história da plataforma, a marca de cerveja lançou uma série de ações ao redor do tema.
Heineken realizou projetos com a Netflix em 2024, durante o lançamento da série Senna (Crédito: Edu Lopes/Máquina da Foto)
Além da campanha “The Toast”, criada pela Le Pub, que contou, inclusive, com o piloto Alain Prost, maior rival de Ayrton Senna nas pistas, a Heineken lançou o Streaming Bar, um bar virtual desenvolvido pela mesma agência, viabilizado pelo iFood Ads, que conquistou Ouro em Cannes. Na ação, ao escanear um QR Code, o usuário da Netflix era levado a um vídeo interativo e recebido por um bartender, e podia comprar cerveja no aplicativo do iFood.
A decisão de entrar no streaming de forma estratégica, conforme Eduardo Picarelli, diretor da unidade de negócios da Heineken, envolve retornar ao posicionamento de marca. E, no caso da centenária de mais de 160 anos, o norte sempre foi “criar conexões verdadeiras entre pessoas, culturas e experiências, transformando todos os encontros em algo memorável”, afirma.
Nesse sentido, apostar no alto engajamento do entretenimento, para o executivo, é um caminho viável frente ao risco perene de perda de atenção por parte da audiência. “Surpreender o consumidor em uma dinâmica que interrompe não é mais uma opção. Para o case com Netflix, o desafio era justamente esse: sair da interrupção para uma dinâmica de ‘maratonar’ a série”.
O executivo diz que, para a multinacional, a construção do case foi uma oportunidade também para aproximar a marca à realidade local. “É a inserção da marca no fluxo cultural com relevância ao longo da jornada, por meio de um sistema integrado em que narrativa gera interesse e experiência”, explica.
Ao lado dos insights criativos, o sucesso também depende do “básico bem-feito”, que, no caso de Heineken e Netflix, incluiu uma estratégia bem amarrada de relações públicas, influenciadores e imprensa, com foco em reputação, além da alteração de embalagem, considerado por ele como “o maior ponto de contato com qualquer consumidor”. Mais de 3 milhões de latas com Senna foram colocadas na rua.
Em resumo, a partir do projeto, Picarelli enumera três insights estratégicos que podem reger o investimento das marcas no entretenimento: orquestração de um ecossistema, contexto como motor de relevância e, ainda, a criatividade como amplificadora de mídia. “No fim do dia, a criatividade é capaz de superar o dinheiro que foi investido”, arremata.
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