Executivas: por que as marcas apostam em festas regionais?

A Festa Junina tem se consagrado como um grande ativo estratégico para marcas. Somente em Pernambuco, o São João de 2025 injetou cerca de R$ 1,1 bilhão na economia local. No estado, o ciclo junino do ano passado atraiu 1,6 milhão de visitantes, o que representa um aumento de 15,88% em relação a 2024, segundo o Observatório do Turismo de Pernambuco. Já no estado baiano, o crescimento projetado para 2026 nas vendas de segmentos relacionados ao São João é de aproximadamente 4% e para o turismo é de 3%, de acordo com a Fecomércio Bahia.

De acordo com estimativas do Ministério do Turismo, o São João deve movimentar 2,4 bilhões no país este ano. O Grupo Boticário, por exemplo, completa dez anos de participação no São João no Nordeste e amplia o investimento em 30%, com ações em Caruaru (PE), Campina Grande (PB), Petrolina (PE), Mossoró (RN), Maceió (AL), Cruz das Almas (BA), Maracanaú (CE) e Itabaiana (SE), conforme apurou a Folha de São Paulo.

Apesar do grande gasto de mídia e marketing estar concentrado no eixo Rio-São Paulo, as festividades regionais têm atraído cada vez mais marcas que buscam se conectar com o público regional. Maíra Holtz, sócia-fundadora e líder estratégica da Estalo, agência de live marketing com escritórios em Salvador e São Paulo, reforça como as festas típicas tracionam grande parte da renda da agência. Apenas o carnaval é responsável por em torno de 52% do faturamento, enquanto o São João representa 15%.

“O São João é um dos poucos eventos em que a gente consegue inverter a lógica comercial que direciona os investimentos para os centros. Nele, as marcas vêm para o interior que ganha protagonismo”, destaca a líder. Para Maíra, a festa representa uma celebração das raízes nordestinas, onde existe uma conexão emocional forte com o público por meio dos rituais, das músicas e da comida típica que despertam a memória familiar.

Ativação da Riachuelo no São João de Caruaru, em 2026 (Crédito: Divulgação/Estalo)

Diferente de outras festas de grande porte, como o carnaval, o São João no Nordeste é frequentado majoritariamente pelo público da região. O carnaval, por sua vez, atrai mais turistas de outras regiões do país e internacionais. Esse foco no público nordestino abre oportunidades para as marcas que queiram se comunicar com o público da região.

Além disso, o São João de cada cidade nordestina é diferente do outro. No Maranhão, existe a típica celebração ao Bumba Meu Boi, além das diferenças culturais de sotaques, música e culinária. Caruaru é apelidada de ‘capital do forró’ e ainda traz a tradição das comidas gigantes. A média de público da festa na cidade é de 4 milhões de visitantes. Já em Campina Grande é de 3,5 milhões, enquanto Maracanaú atraiu 2,7 milhões no ano passado.

Holtz traz um exemplo de uma grande ativação que é típica do São João de Caruaru: o maior cuzcuz do mundo, com a marca de margarina Deline, da BRF. Com uma cuscuzeira de aproximadamente 4 metros de altura e 800 quilos de flocos de milho, o maior cuscuz do mundo é distribuído durante a festa e atrai multidões. “E aí vem perguntas como ‘o cuscuz tem essa relevância toda para fazer um evento desse? Claro que sim, porque a gente come isso todos os dias no café da manhã”, responde Maíra.

Festival de Parintins

Na mesma época, celebra-se também o Festival de Parintins, maior manifestação cultural do boi-bumbá do Brasil, que ocorre na Ilha de Parintins (AM), onde os bois rivais, Caprichoso e Garantido, disputam o título com desfiles alegóricos no Bumbódromo. Márcia Nogueira é head de patrocínios e parcerias da Maná Produções, responsável pelo licenciamento de marcas no festival. Nascida e criada na Ilha de Parintins, Márcia sonhava em vestir a camiseta de cetim, vestimenta usada pelas pessoas que fazem parte do conjunto de percussão ou da diretoria do boi, responsáveis por organizar o boi na arena.

“Tenho muitas lembranças da minha infância. Eu ia aos currais, onde acontecem os ensaios dos bois, e também, por morar perto do Bumbódromo, eu fugia de casa para ficar vendo as pessoas que iam desfilar”, conta. O sonho enfim se tornou realidade, e Márcia está há 16 anos na área de patrocínios do evento.

Márcia Nogueira, head de patrocínios e parcerias da Maná Produções (Crédito: Divulgação)

O Festival de Parintins, assim como o São João, desperta uma conexão emocional com o público, principalmente o local, que é apaixonado pelo seu boi, assim como fãs de futebol são fiéis aos seus clubes. Os artistas da festa também são exportados para os carnavais pelo Brasil, demonstrando como a cultura local é influente e seu impacto transcende a ilha. A exportação desta arte acaba atraindo patrocinadores como a Coca-Cola, que está há 30 anos com o festival; a Brahma, com 24 anos de patrocínio; e a Ambev, que retornou a patrocinar a festa em 2012 e segue completando seu 14º ano.

Em 2025, o evento chegou ao seu recorde de turistas, com 120 mil pessoas que visitaram a ilha no período, segundo dados do governo do Amazonas. Entre 2019 e 2025, o Festival de Parintins recebeu mais de 527 mil turistas, o que representa uma média de aproximadamente 105 mil por ano. No mesmo período, proporcionou ao município cerca de R$ 490 milhões. Em 2026, o aumento do fluxo de turista foi de 5%.

Este ano, o festival contou com 20 marcas entre patrocinadoras oficiais e apoiadoras, segundo a Maná Produções, incluindo nomes como Coca-Cola Brasil, Petrobras, Brahma, Bradesco, Assaí Atacadista, Eneva, Natura, Mercado Livre, Vivo, Azul Linhas Aéreas, Ypê, entre outros. A expectativa é que o impacto econômico tenha chegado a R$ 193,2 milhões, além da geração de mais de 30 mil empregos associados ao evento.

Um exemplo de ativação de sucesso do festival foi o licenciamento de latas colecionáveis de carne bovina em conserva da Target, marca da Friboi. Patrocínio que se iniciou em 2025 e retornou neste ano após o êxito do ano anterior. Em 2026, a marca trouxe o artista local Ronan Marinho para assinar as ilustrações exclusivas dos dois bois.

“O Festival de Parintins não é um projeto de cultura indígena, mas de cultura brasileira. Há elementos que remetem à africanidade, à cultura indígena e a tantas outras tradições, porque o festival absorveu as contribuições de todos os povos que passaram pela região. Desde os núcleos de japoneses que chegaram à Vila Amazônia, que fica pertinho de Parintins, até judeus, alemães e tantos outros, todos foram bem-vindos, e essa diversidade foi se incorporando à nossa cultura. Tenho muito orgulho de dizer que somos um palco de defesa da Amazônia, do nosso território, da nossa gente, de tudo o que representamos e, ao mesmo tempo, do Brasil”, destaca Márcia.

Alcance, conexão e impacto

A grande oportunidade para as marcas que estas festas tradicionais oferecem é a visibilidade e alcance. Se comparado ao Rock in Rio, que atrai em média 700 mil pessoas, um São João em Caruaru é equivalente a cinco eventos do festival de música. O Réveillon no Rio de Janeiro, por exemplo, é a maior festa de ano novo do mundo, segundo o Guinness World Records, e atrai mais de 5,1 milhões de pessoas.

“O patrocinador alcança milhões de pessoas que circulam pela Avenida Atlântica. Isso proporciona uma visibilidade única, porque durante um mês inteiro muita gente passa por ali. Hoje, temos condições de medir onde eles atingem o público, quais classes são impactadas, quantas vezes e quantos milhões de visualizações uma marca teve”, destaca Sheila Roza, fundadora e CEO da Srcom, que está há mais de 18 anos por trás de ativações de marcas e patrocínios do ano novo do Rio.

Sheila Roza, CEO da Srcom (Crédito: Divulgação)

Para além do alcance, essas festas tradicionais conseguem oferecer um vínculo emocional forte do seu público com os anunciantes. “O que se constrói é uma conexão real e genuína. Existe um grande volume de pessoas, porém, mais do que isso, há uma cultura que está sendo vivida e uma memória afetiva construída ao longo de muitos anos, atravessando gerações”, reforça Maíra Holtz.

“Construímos histórias que permanecem na memória das pessoas, e elas são eternas. A emoção faz com que as pessoas se lembrem daquele patrocinador. Elas viveram aquela experiência. Não foi simplesmente ver o nome da marca em algum lugar. Elas experienciaram uma emoção proporcionada por ela. Isso torna a relação muito mais direta e forte”, complementa Sheila.

Há ainda um elemento diferencial que o patrocínio a essas festas trazem para as regiões: o apoio à cultura local e um impacto socioambiental positivo. “As marcas têm uma oportunidade de promover desenvolvimento dentro da Amazônia que, para mim, talvez seja a coisa mais importante da história do Festival de Parintins”, destaca Márcia.

A líder cita o exemplo da Natura, que traz em sua comunicação sua preocupação com o cuidado com a floresta e a sustentabilidade ambiental, e é uma das patrocinadoras do festival. A Super Terminais, empresa logística do Amazonas, desenvolve campanhas para conscientizar sobre a segurança nos rios, que ainda é um ponto de grande vulnerabilidade na região amazônica.

“No caso de Parintins, as marcas têm a oportunidade de gerar emprego, renda, comunicar seus valores, vender produtos, fortalecer sua presença, criar conexões genuínas com o público, contribuir para o desenvolvimento social de uma região que ainda enfrenta certa invisibilidade e, ao mesmo tempo, colaborar para a proteção da floresta. São muitas possibilidades reunidas em um mesmo território”, complementa Nogueira.

Custos, subprecificação e códigos locais

Para o Festival de Parintins, o apoio de marcas é essencial para cobrir os custos de produção de uma festa desta escala numa localidade que enfrenta dificuldades de acesso.

“Parintins enfrentou muitos desafios para chegar ao patamar em que está hoje. Estamos no meio da Amazônia, em uma ilha, e, muito provavelmente, ninguém teria ouvido falar daqui se não fosse o festival. O acesso é muito limitado”, pontua a head patrocínios e parcerias.

Como a cidade depende fortemente do festival, ela enxerga esse período como o principal momento do ano para gerar receita. “Isso acaba provocando uma inflação nos custos durante o evento, o que representa mais um desafio tanto para quem organiza quanto para quem patrocina”, continua.

Para o São João, o desafio é escalar a audiência, que já é grande presencialmente, para um alcance de impacto nacional. “Já reunimos cerca de 4 milhões de pessoas em uma única cidade, o que é impressionante. Mas o desafio é justamente transformar esses 4 milhões em uma audiência de 20 milhões. Se conseguirmos fazer isso, o evento se torna praticamente imbatível, porque ele já é, por natureza, de massa”, destaca Maíra.

Outro desafio é superar estigmas e preconceitos que são comumente atribuídos ao Nordeste. “Quando fiz o movimento de levar a agência para São Paulo, enfrentei um teto de vidro em duas frentes. Primeiro, por ser mulher, em um contexto que ainda carrega muitos traços de uma cultura machista e patriarcal. Depois, por ser nordestina, o que também trouxe desafios e preconceitos que precisei enfrentar ao longo desse processo”, conta a líder da Estalo.

Como consequência, existe uma subprecificação dos eventos nordestinos em comparação ao eixo sudeste. “Uma cota de patrocínio do Rock in Rio varia entre R$ 13 e 68 milhões para um evento que recebe cerca de 700 mil pessoas e, claro, oferece uma entrega de mídia muito robusta. Quando olhamos para o São João, estamos falando de aproximadamente 4 milhões de pessoas em uma única cidade, e as cotas variam entre cerca de R$ 500 mil e 5 milhões”, reforça Holtz.

Maíra Holtz, sócia-fundadora e líder estratégica da Estalo (Crédito: Divulgação/Estalo)

Além disso, a probabilidade de uma marca errar na comunicação em eventos regionais é muito maior do que em outros eventos de massa. “O São João é feito por nordestinos e para nordestinos. As pessoas percebem rapidamente quando uma marca não entende aquele contexto. Elas acabam parecendo turistas naquele território”, explica Maíra.

Para a líder, as marcas precisam desenvolver consciência cultural para entender a linguagem dessas localidades, suas referências e o patrimônio cultural destas regiões. Por isso, uma das atribuições da Maná Produções é fornecer esse aprendizado cultural para os patrocinadores e agências sobre o Festival de Parintins.

Comunicação assertiva de impacto

No caso da festa amazônica, os bois conseguem exercer um papel de influenciadores para as marcas. Existem histórias importantes locais que podem ser trazidas nas ativações e campanhas. Artistas regionais que movimentam multidões e que muitas vezes não são conhecidos por profissionais sudestinos. Em 2018, por exemplo, o Boi-Bumbá Caprichoso retratou a cultura indígena do povo Yanomami e o pajé Davi Kopenawa esteve na apresentação e pode falar sobre a situação do povo indígena na época.

“Os primeiros briefings vinham carregados de referências muito paulistas, cariocas, sulistas. Aos poucos, com muito conhecimento do território e propriedade sobre a cultura local, conseguimos adaptar essas propostas para que elas fizessem sentido dentro do contexto do Nordeste. Em todas as ativações, fazemos questão de trazer a linguagem regional. O sotaque é regional, os influenciadores são da região. Construímos toda uma narrativa conectada com esse território”, pontua Maíra.

O patrocínio de marcas, nesse contexto, é essencial para a realização de eventos como o Festival de Parintins. Em celebrações como o São João, as marcas conseguem ampliar o impacto e alcance das festas. Já em eventos como o Réveillon do Rio de Janeiro, é por meio dos patrocínios que a cultura consegue ser democratizada. Artistas que antes só poderiam ser assistidos em shows privados são exibidos gratuitamente durante os meses de dezembro e janeiro por vários locais da cidade.

Além disso, as lideranças enfatizam que o maior impacto das marcas nestas festas regionais é o apoio à cultura regional brasileira. “Quando fortalecemos as nossas manifestações culturais, fortalecemos também o orgulho do nosso povo e as marcas contribuem para esse movimento. Além de gerar benefícios econômicos e sociais em cada território, elas ajudam a firmar o orgulho nacional e a valorização da cultura brasileira”, conclui Márcia Nogueira.